Para efectos de los especialistas en comercialización, la innovación es la tendencia más relevante. Anteriormente, el proceso de comercialización era bastante lineal y se esperaba que la innovación estuviera en el producto. En esta época, la innovación se espera desde la idea de negocio hasta la forma en que el cliente vive la experiencia con el producto o servicio. Ahora la dinámica comercial se basa en una relación circular, no lineal. Esta afirmación se explica a continuación.
Antes, las empresas creaban y producían, definían el precio; y preparaban una estrategia de comercialización para llegar a su mercado. Las empresas con mayores recursos realizaban estudios de mercado o campañas para valorar la reacción del mercado. Esa estrategia lineal de desarrollo ya no es efectiva, ni suficiente.
Hoy en día, la dinámica propicia una relación entre la empresa y los(as) clientes a lo largo de todos los procesos de desarrollo del concepto de negocio. La participación del cliente inspira innovaciones, contribuye en la definición de precios, orienta formatos de producción y de entrega de la experiencia.
Ya no se comercializan productos o servicios: se ofrecen conceptos y experiencias. La experiencia de una relación empresa-cliente-cliente-comunidad-empresa de forma circular y continua. Las empresas deben convertirse en un espacio de encuentro, en un concepto.
Por lo anterior, de acuerdo con Schrage (2015), el protagonista de la innovación empresarial puede ser el cliente. Muchas de las innovaciones surgen porque los clientes le solicitan a la empresa algo más o un cambio en el producto, servicio o experiencia. Si la empresa está preparada para el diálogo con los clientes, encontrará una fuente para la innovación. Entonces, para efectos de este análisis, la innovación es un proceso que puede ser nutrido por la relación con el cliente.
En resumen, las innovaciones son procesos que logran nuevos beneficios que son valorados o apreciados por los clientes. Esta innovación puede ser de dos tipos: innovación incremental o innovación disruptiva. En los siguientes apartados se exponen ambas.