Módulo 1. Tendencias y la gestión de la comercialización

A. Velocidad o inmediatez

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    © Universidad Estatal a Distancia, 2018. A. Velocidad o inmediatez. Mercadeo digital para la nueva economía [Audio en podcast].

¿Usted se sorprendería si lee en las noticias que se descubrió una nueva luna (satélite) pequeña, que orbita alrededor de la Tierra o que usted puede viajar al espacio de vacaciones o algo más simple, que su vehículo pronto se manejará solo y se comunicará con los demás vehículos?

Probablemente no se sorprenderá, aun si lee esas noticias en una red social en este mismo instante… Mientras las personas se acostumbran a no sorprenderse, las empresas procuran sorprenderlas y ganar su atención. Hoy se puede viajar, física o virtualmente a diferentes ciudades o países y todo parece familiar. Solamente es necesario conectarse y se siente como estar en casa.

Una mirada

Este fenómeno debe observarse con atención porque la comercialización depende de lograr la atención de los clientes y ese objetivo requiere procesos mucho más sofisticados. Además, una vez que se logra la difícil atención, en una competencia frontal con información y diversión, no con productos o servicios, esta se evapora en segundos.

En la comercialización, un segundo de hoy podría ser equivalente a una hora de hace veinte años. Seguidamente, se presenta un estudio que describe un acercamiento al estilo de vida digital de las personas en Costa Rica.

En esta época, según Schrage (2015), el cliente hace una inversión por un servicio premium que representa una utilización óptima del tiempo y no una simple transacción. Esto significa que las empresas y los especialistas en comercialización deben estudiar las oportunidades de optimización del uso del tiempo en todo el proceso de producción y, especialmente, durante la compra y el consumo.

Ese camino sólo empieza. El dispositivo móvil conocido como teléfono inteligente puede considerarse: asistente personal o asistente digital. Ya es factible pagar con él, monitorear la salud, tener todos los beneficios de internet, la orientación geográfica e infinita cantidad de servicios. La velocidad que se puede lograr gracias al potencial de este dispositivo conectado a internet crece por segundo.

Las noticias, la moda, el entretenimiento y la música, por ejemplo, son fenómenos que transitan entre lo local y lo global. En ambos escenarios, el ritmo y la cobertura pueden danzar. Es decir, un lanzamiento musical, una noticia o una nueva película pueden ser presentados alrededor del mundo en el mismo momento o generar envíos personalizados en una comunidad.

Nielsen (2015) estudia las tendencias globales en la lucha de las empresas por la “participación del mercado en el ojo o la mirada” y cómo se distribuye el comportamiento respecto a los videos y a la televisión. Este reporte es importante pues el video y la televisión coexisten en internet y ambas son intensamente aprovechadas en los procesos de comercialización de las empresas. A continuación, se describen los principales hallazgos del citado estudio.

Este estudio es global, no obstante, los estudios locales sobre interactividad digital muestran consistencia con esas tendencias. Por ejemplo, según el estudio de Porter Novelli (2015) para Costa Rica, dedicamos 153 minutos al día frente a la pantalla de un dispositivo móvil.

Muestra de 1200 personas de todo el país, entrevistadas por teléfono con un margen de error de 2,8% y con un nivel de confianza de 95%.
Figura 1.2. Infografía Interactividad digital en Costa Rica, Porter Novelli. (2015). Muestra de 1200 personas de todo el país, entrevistadas por teléfono con un margen de error de 2,8% y con un nivel de confianza de 95%.

Nota

Las noticias mencionadas como “sorprendentes” al principio de este apartado son reales. Puede verificarlo.

La velocidad de respuesta o inmediatez, también se observa en la migración de los servicios financieros a las aplicaciones en dispositivos móviles. Conforme pasa el tiempo, son menos las transacciones que requieren la visita a un banco o a un cajero automático (ATM).

Un caso interesante lo representan las pulperías costarricenses. Estas se han transformado en negocios con un mayor nivel de sofisticación y, actualmente, ofrecen servicios de telecomunicaciones, bancarios y cupones de promociones variadas, entre otros. Ofrecerle, en un mismo punto y de forma rápida, una serie de opciones al cliente es un ejemplo de la atención a esta tendencia, con el propósito de optimizar el uso del tiempo del cliente.

Según Brenes y Bermúdez (2016), existen 17 258 pulperías, abastecedores y supermercados en el país. Hace solo diez años, se creía que este formato de negocio tenía sus días contados; no obstante, las personas emprendedoras han mostrado su capacidad de adaptación.

Por un lado, uno de los retos para las empresas, el Banco o la pulpería, es cómo utilizar la cantidad astronómica de datos generados constantemente por las personas, los objetos y las organizaciones, para que el diseño de la comercialización sea un proceso de mejora continua al ritmo de la época. Por otro lado, la velocidad de respuesta no se refiere únicamente a la velocidad ante consultas del cliente o a la rapidez del sitio web, app o plataforma digital; se refiere a una estrategia, a un concepto.

La inmediatez ahora es natural. Las personas con un dispositivo móvil y conexión a internet tienen la posibilidad de transmitir cualquier actividad en el momento que ocurre. Algunos de esos contenidos se convierten en virales, es decir, se comparten y son vistos masivamente alrededor del mundo en poco tiempo. Asimismo, pueden presenciar las actividades que ocurren en el mundo y en el espacio, en el momento que se dan. Las de tipo político y deportivo son muy comunes. Los acontecimientos “se presencian” mientras se desarrollan.

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