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La tercera tendencia global que afecta la comercialización es la dicotomía comercial, la cual parece un indicador de la complejidad de la sociedad actual, la polarización y su sofisticación en cuanto a los intereses y a las posibilidades. Las empresas y los especialistas en comercialización deben observar esta tendencia para dar sentido al concepto que se desea comercializar.
Acción y reacción comercial: ¿Cómo se contraponen las estrategias comerciales?
Esta tendencia se refiere a los opuestos que se observan en las estrategias comerciales de esta época. Son notables cinco los movimientos globales que se contraponen. Algunos de estos ofrecen un nuevo escenario para el diseño del concepto de la empresa, de su lógica y de su estrategia.
Las empresas promueven o apelan a las nuevas conductas de la sociedad global. Antes, la complejidad era menor y las dinámicas eran más simples. Actualmente, el dato sobre la edad de la persona o su ingreso ofrece poca información sobre su comportamiento, preferencias o las tendencias de consumo.
Por ejemplo, ahora las personas tienden a permanecer más tiempo en la casa de los padres y los adultos tienden a vivir más. Según Enriquez y Gullans (2015) en los últimos 150 años, los seres humanos han evolucionado desde varias perspectivas. Algunos datos que destacan: viven en promedio 30 años más; miden, en promedio, 12,5 cm más; y pesan, en promedio, 10 kg más.
Esta tendencia es la que agrega mayor complejidad al diseño de experiencias, pues implica elegir una estrategia y un concepto para una sociedad cuyas opciones son ilimitadas y dinámicas: una sociedad expuesta a cantidades inmanejables de información. Con el propósito de ilustrar los variados escenarios que esta tendencia ofrece, se expone cada opción y su opuesto correspondiente, ilustrados con ejemplos de comercialización.
Las empresas deben considerar si se enfocan a la estandarización a la personalización; si aspiran a la cobertura global o apelan a lo local; si enfatizarán en proteger sus innovaciones como lo permite la propiedad intelectual o serán parte del movimiento abierto; sí contribuirán con el comportamiento “narcisista” o apelarán a un propósito socio-ecológico; y por último, si facilitarán la actividad multitarea de sus clientes (multitasking) o harán un llamado a la atención plena (mindfulness). A continuación, se desarrollan cada uno de los pares opuestos.
1. La estandarización o personalización
En todos los continentes, es posible encontrar una canasta de productos y servicios estándares, los cuales puede ser tiendas, dispositivos móviles, alimentos, bebidas, servicios como hoteles, restaurantes, vehículos, aerolíneas, entre otros. Imagine por un momento que viaja a algún destino de su gusto. Considere cuántos productos, servicios o empresas encontrará iguales a las cercanas de su casa.
Al mismo tiempo, crecen las opciones para personalizar los productos y servicios. Por ejemplo, el restaurante Bambai ofrece un concepto y experiencia para personalizar el plato. Con inspiración en la cultura de Mongolia, ofrece tazones para que cada cliente agregue los ingredientes de su almuerzo o cena. Una vez que los elige, son preparados con las salsas seleccionadas. En cada visita y para cada cliente, el plato será personalizado.
Esta flexibilidad puede estar en sintonía con los estilos de vida variados y especificaciones alimenticias. Por ejemplo, podría tener una grata experiencia, en este restaurante, un grupo de amigos que incluye personas vegetarianas, intolerantes al gluten o a la lactosa, o alérgicas a los mariscos.
Actividad virtual
Visite el sitio del restaurante Bambai.
Observe las estrategias para lograr una experiencia del usuario personalizada.
En el siguiente video puede conocer más sobre la estrategia de comercialización: sus procesos de innovación y personalización.
Reflexione sobre las oportunidades para crear este tipo de experiencia en una actividad de su interés. Diseñe con fotografías una propuesta de experiencia personalizada.
Ambas estrategias tienen ventajas y desventajas:
| Estandarización | Personalización | |
| Ventajas | Economías de escala: costos menores por grandes cantidades estandarizadas.
Los clientes saben qué esperar y se pueden acostumbrar a una experiencia. |
Los clientes pueden participar en el diseño de la experiencia y eso agrega valor.
Las experiencias toman en cuenta necesidades y preferencias de cada cliente. |
| Desventajas | La experiencia se vuelve monótona.
La inflexibilidad puede crear insatisfacción en los clientes. |
Los costos pueden ser mayores a la propuesta estandarizada, por la variedad de opciones que deben estar disponibles. |
2. Lo global y lo local
Actualmente, la información relacionada con acontecimientos “de interés global” se encuentra accesible para cualquier persona. Además, las macroempresas globales tienen presencia en medios y transmisiones de eventos globales, por ejemplo, un campeonato mundial, una olimpiada o el lanzamiento de una película. La sociedad convive, al mismo tiempo, con los acontecimientos globales y los locales.
Esta realidad tiene efectos en la comercialización, pues el enfoque global requiere recursos y capacidades para atender diferentes culturas, contextos y husos horarios, entre otras variables. Por lo general, son las macroempresas las que apuestan por las estrategias estandarizadas y globales.
Como respuesta, surge la tendencia a promover la producción local, lo artesanal o lo hecho en casa. La promoción de lo local es parte de las estrategias de sostenibilidad. El aprecio por la producción de la comunidad en la que se encuentra la empresa, el cliente o el turista se complementa con la valoración y el respeto de las culturas.
Una mirada
Busque la experiencia de Rolando Alvarado, pintor, artesano e innovador. Lo puede hallar en las redes sociales. Ofrece sombrillas pintadas por él, con el motivo de la carreta típica costarricense. Observe otras experiencias en la que se brindan experiencias locales o artesanales.
3. Propiedad intelectual y movimiento abierto
La propiedad intelectual protege los derechos de las creaciones humanas. Las opciones para la protección son diversas, aunque para efectos comerciales, las más comunes son las marcas y las patentes. Las empresas que invierten en en investigaciones con la intención de innovar, protegen los derechos de estas para, luego, comercializarlas. Esta protección de las marcas es más común, simple y de costo más bajo; por lo general, se obtiene para un determinado territorio y periodo de tiempo.
El movimiento abierto, por su parte, promueve la creación colaborativa. La colaboración en sentido amplio, tanto en el proceso de diseñar y de producir como el de utilizar y mejorar. Este movimiento es conocido por el software libre, principalmente, pero sus alcances siguen creciendo. El movimiento abierto incluye software, hardware, como el Arduino, Raspberry pi, la innovación abierta, los recursos educativos abiertos, las revistas de acceso abierto y las licencias creative commons.
En el siguiente video, puede aprender sobre los arduinos. Estudiantes de la UNED le mostrarán como funciona. También, puede ingresar en el buscador las palabras clave: video, arduino, umbrales, UNED, innovación.
4. Narcisismo y propósito
Según Infogram (2016), las personas entre 18 y 24 años comparten, en promedio, un millón de selfies diariamente. Las redes sociales ofrecen una especie de plataforma que hace pública la vida de las personas y les permite compartir sus actividades, intereses, deseos, etc. En realidad, mantener a sus seguidores informados puede ser una tarea intensa para aquellos que deseen realizar esta actividad.
Según Nauert (2016), existe una correlación entre el comportamiento en redes sociales y el narcisismo. Esta observación se basa en un estudio que consistió en la revisión estadística de 62 pesquisas, en las cuales participaron más de 13 000 personas. Esta investigación fue realizada por investigadores de la Universidad de Georgia.
Narcisismo, en este contexto, procura llamar la atención sobre el esfuerzo que una persona dedica a compartir imágenes e información. En estas demuestra la admiración que tiene por sí misma, por sus atributos, actividades y logros. En estos casos, la relación de las personas con las marcas, empresas y personajes forman parte de su estrategia de exposición personal.
El propósito, como opuesto, muestra a la persona dedicando su energía para apoyar causas con las que se identifica, pueden ser sociales o ambientales, por jemplo. De la misma forma, hace promoción a empresas comprometidas con mejorar la vida de grupos de personas, mejorar el ambiente, mejorar una comunidad o apoyar una causa determinada.
Las decisiones de compra o de apoyo se toman menos por la imagen de la empresa, marca o por la autoimagen; más bien, se vinculan o relacionan más con el beneficio que tienen sus causas. Esta tendencia crea otras figuras de participación, por ejemplo, el cliente puede ser voluntario de la causa, convertirse en embajador.
Importante
Las redes sociales son un espacio para la gestión de comercialización. Es importante considerar los valores de la empresa y los de los clientes. La sintonía de valores podría ser el mejor terreno para construir una relación de beneficio mutuo y de terceros.
Crece la cantidad de emprendimientos y empresas que se dedican a un propósito e invitan a sus clientes a ser parte de un movimiento que otorgue beneficios sociales o ambientales. La Red Creactiva es una plataforma en la que se registran empresas y organizaciones con estas características.
Una entrevista a promotores de la empresa con propósito en América Latina, es un ejemplo de esta tendencia. Puede verlo en el siguiente sitio o colocar las palabras: video, propósito, empresa, innovación, Umbrales, UNED.
5. Multitarea y atención plena
¿Puede usted hacer varias cosas al mismo tiempo?
Ambas tendencias son fuertes y opuestas. Algunas empresas ofrecen productos, servicios y experiencias, las cuales permiten a las personas realizar varias tareas al mismo tiempo; mientras que otras empresasbuscan que los clientes se concentren plenamente en una actividad,fomentando prácticas o utilizando algún dispositivo.
La multitarea o multitasking es atractiva, pues ofrece mayor productividad, flexibilidad y logro. Sin embargo, a pesar de este ideal, lo cierto es que las personas por naturaleza tienen capacidades de acción y atención limitadas. Existe un riesgo al hacer varias cosas al mismo tiempo; no obstante, son muchas las posibilidades que esto ofrece, especialmente en una sociedad que parece moverse a mayor velocidad y tener más intereses.
Por su parte, la atención plena o mindfulness promueve lo opuesto. Es necesaria para lograr una vida saludable, feliz o productiva; es una corriente que se apoya en filosofías, ciencias milenarias y en hallazgos de la neurociencia. Existen dispositivos, aplicaciones, talleres, blogs y una variada oferta que promueven la atención plena.