Ahora se presenta otra dimensión de las estrategias, instrumentos y espacios: la estandarización y la personalización. Estandarizar implica que las características de un producto, servicio o experiencia se definen de antemano y ese modelo se aplica, de forma generalizada, a los diferentes contextos o mercados.
Por un lado, los ejemplos de estandarización abundan en las primeras etapas de la Revolución Industrial. El proceso productivo se beneficia de este enfoque porque la eficiencia se maximiza y los procesos se optimizan. El impulso natural podría ser estandarizar la comercialización también. Por el otro lado, la personalización tiene el fundamento en la adaptación a las necesidades o intereses de cada persona usuaria o cliente. Este reto es consistente con las tendencias estudiadas: flexibilidad, participación y ubicuidad. Los costos de este proceso de personalización serán mayores a los de un producto, servicio o experiencia estándar.
Es interesante esa dicotomía porque en esta época todas las empresas tienen una dosis de personalización. El aumento de las posibilidades de personalización se ha convertido en un reto para la mayoría de las empresas.
Las compañías ofrecen productos con servicios asociados o servicios con productos asociados: en ambos casos, son experiencias personalizables en algún grado.
A continuación, se presentan estrategias, espacios e instrumentos que favorecen la personalización de la experiencia, incluso cuando parte de un concepto, producto o proceso estándar. Estas herramientas para las personas emprendedoras o los profesionales en comercialización son big data, omnicanales y franquicias.