El tránsito desde el comercio electrónico hacia el formato móvil está marcado por los cambios en la experiencia del usuario. La persona que antes realizaba las transacciones comerciales desde su computadora empieza a migrar a los dispositivos móviles para realizar todos o varios de los pasos de una relación comercial. Por esta razón, las definiciones seleccionadas orbitan alrededor del comercio móvil.
A. Experiencia del usuario
La experiencia del usuario es el conjunto interacciones e interactividad que las personas usuarias tienen con la empresa, la marca, el producto o el servicio. Esta experiencia requiere de la existencia de los elementos básicos para realizar comercio electrónico.
Los elementos básicos para hacer comercio electrónico han cambiado. Según Best (2016), hace unos años los autores incluían un sitio web con un carrito digital de compras o canasta, la seguridad del sitio o SSL, el proceso de pago y la puerta de pago, etc. Actualmente, una mezcla de redes sociales y un acuerdo con un banco o emisor de tarjetas podrían ser suficientes. Podrían, también, ser suficientes unos sensores y la autorización para que el producto o servicio sea cargado a una cuenta.
En síntesis, la experiencia ideal para un usuario podría requerir múltiples escenarios estratégicos y mezclas de instrumentos tecnológicos. Depende, en gran parte, del público o del mercado meta y sus estilos de vida y, en menor grado, de la capacidad de la empresa para ofrecer sofisticados servicios tecnológicos.
Desde la perspectiva de la gestión de comercialización, el comportamiento del usuario es el núcleo de la estrategia. De ello depende la relación con la empresa, la marca, el producto o el servicio. Este comportamiento se ha transformado: a inicios del siglo, las personas utilizaban la computadora para realizar comercio electrónico; no obstante, en los últimos años, la tendencia es utilizar el teléfono y otros dispositivos móviles.
La transición hacia el uso masivo de los dispositivos móviles despliega una red de nuevos conceptos que deben ser estudiados para logar una gestión de comercialización móvil efectiva, por ejemplo: la ubicuidad digital, las aplicaciones, el factor háptico, la asistencia predictiva y los omnicanales integrados, así como nuevos análisis, verbigracia, la razón de conversión. A continuación, se exponen estos conceptos y se ofrecen ejemplos para cada uno.
1. Ubicuidad digital
Se refiere a la capacidad de una persona de tener presencia en diferentes lugares al mismo tiempo. En esta época, los dispositivos móviles permiten que un cliente pueda participar de una actividad desde cualquier lugar donde se encuentre y las opciones de comunicación para esa persona son ilimitadas. Puede participar y tener presencia en diferentes lugares al mismo tiempo lo que rompe con las tradicionales estructuras de espacio y tiempo.
En este sentido, es posible, con el uso de la videoconferencia, videollamada o streaming. Imagine que un amigo suyo hace un viaje a la India y durante su viaje celebra su cumpleaños. Es día llega la invitación para que usted participe de la celebración. Él les muestra el atardecer desde un balcón, mientras que los amigos y los familiares que se conectan desayunan, trabajan o almuerzan.
Esa escena puede ser realidad gracias a una gran cantidad de aplicaciones que permiten la socialización sincrónica o asincrónica. Probablemente, todas las personas de la historia utilizaron un dispositivo móvil con acceso a internet.
2. Aplicación móvil
Conocida como app es una aplicación o programa informático diseñado desde la experiencia del usuario de dispositivos móviles. Su característica diferenciadora de otros programas para el comercio es que los clientes la identifican con un icono en su dispositivo. Esa imagen representa una empresa, una red social, un servicio o un concepto relacionado con funciones específicas.
Para efectos de la gestión de comercialización, se debe considerar la efectividad de la aplicación (app) existente o de la conveniencia de desarrollarla. No siempre resulta ser la mejor forma de facilitar la experiencia de la persona usuaria. Por esta razón, el enfoque debe ser aportar valor a la esa experiencia. Por ejemplo, podría ser más ágil y efectivo tener un servicio de acceso en la red social que utiliza el cliente, que tener un app.
3. Factor háptico
Para los efectos del comercio móvil, se refiere al uso del tacto para la comunicación. El siglo pasado estuvo marcado por el uso del mouse. Dado el uso de computadora para el comercio electrónico, las personas transitaron por el uso del mouse en la computadora de escritorio; por el mouse pad, en las computadoras portátiles; y posteriormente, por las pantallas de tacto.
Conforme se generaliza el uso del teléfono inteligente y la tableta con acceso a internet, las personas se acostumbran a utilizar sus dedos en los dispositivos móviles de forma diferente a los formatos anteriores basados en teclados con textura. Ahora se universalizan movimientos que generan determinada respuesta en el dispositivo: ampliar una imagen, responder una llamada o cerrar una aplicación.
Según Bough (2016), la importancia de las sensaciones que no son auditivas o visuales, fueron abordadas por el pensador Herbert Read hace más de cincuenta años, quien se refería a lo háptico para definirlo. En esta época, resurge como un tema relevante dada la relación constante con el teléfono inteligente y otros dispositivos.
“El uso del teléfono inteligente se ha convertido en algo inconsciente, en un reflejo como bostezar o parpadear. Es una extensión del cuerpo: alas virtuales. Pocas cosas se sienten tan personales. Sin él, hay una sensación de vacío, de que algo está mal” (Bough, 2016).
Por ejemplo, imagine que no existe el teléfono inteligente y que usted desea agrandar la imagen de una foto que recibió, para verla mejor en la pantalla de su teléfono. Si esta pantalla no responde al tacto, ¿cómo lo lograría? Ahora imagine que tiene su teléfono inteligente de la generación más reciente y desea ampliar una fotografía que acaba de recibir. ¿Cuál es la diferencia en la forma en que usted utiliza el tacto?
4. Asistencia predictiva
Se refiere a la capacidad de las aplicaciones y de los sistemas para conservar, compartir y analizar información sobre el comportamiento del usuario, con el propósito de predecir una acción o decisión. Estas funciones permiten que las aplicaciones se anticipen y propongan una opción al usuario, basadas en el comportamiento anterior analizado (Goodwin, 2016).
Por ejemplo, imagine que desea reunirse con sus amigos en un restaurante, y decide utilizar la aplicación para guiar su camino. Ese día usted sale de su trabajo y activa la aplicación en su teléfono inteligente. De inmediato, la aplicación le propone: ¿gimnasio? En cambio, usted responde: “No” y busca el nombre del restaurante. Esto es asistencia predictiva: la aplicación tiene la información de que usted acostumbra ir al gimnasio este día, después del trabajo.
Un caso interesante ocurre con la activación por voz. Imagine que usted quiere ordenar comida hindú de un restaurante cercano. Usted activa el servicio en su teléfono móvil o en el dispositivo especializado que tiene en su casa.
Ese servicio basado en internet se activa por su voz. Usted le indica que desea ordenar comida. La respuesta es ¿samosas? Esto también es asistencia predictiva, pues el servicio automatizado y personalizado tiene la información que le indica que cuando usted ordena comida, usualmente, prefiere samosas, a esa hora y en fin de semana. Si usted asiente, su asistente digital hará el pedido.
5. Omnicanales integrados
En el módulo anterior, se introdujo el concepto omnicanales según Pine (2016). Para efectos del comercio electrónico, esta estrategia se basa en la integración de todos los canales que utiliza la organización para vivir en el contexto de la persona usuaria. Significa que la información del cliente, cuando utilizó la aplicación de la empresa o respondió a un anuncio encontrado en otro lugar, está integrada y disponible para todos demás los canales, con el propósito de mejorar la experiencia del usuario.
Por ejemplo, imagine que una persona se interesa en su producto porque ve la foto de su amiga en una red social usándolo. El posible cliente escribe por el chat a la amiga y le consulta sobre el producto. Ella le responde que los busque en otra red social donde ella los encontró en el sitio de internet y le da el nombre de la marca.
Ese cliente potencial ingresa a la red social desde su teléfono inteligente. Busca la marca, pero comete un error de letra y la marca es noruega, de artículos de cocina. Decide buscar en internet y el corrector le plantea el nombre correcto de la marca. Ingresa al sitio y, como no hay chat online, decide dejar un mensaje en el espacio para ese efecto.
Además, observa los iconos de otras redes sociales y decide ingresar. Ve productos que desea comprar y elige comprar en línea. Cuando empieza a realizar la compra, el sistema le solicita llenar un formulario extenso, mientras lo llena, aparece una alerta de un mensaje en el chat de su grupo de yoga. Sale del sitio y olvida el tema. Evidentemente, la empresa no ha integrado sus múltiples canales, esto hace la experiencia poco placentera para un cliente potencial y pierde esa oportunidad.
En un mejor escenario, la empresa redirecciona la búsqueda de internet para su versión móvil, mientras esto sea necesario y tenga chat en línea. En muchos casos, tienen servicio de plataformas de ventas o convenios con bancos para que la transacción sea más ágil, pues la persona ya posee usuario y no requiere llenar formulario.
6. Razón de conversión (conversion rate)
En las primeras fases del comercio electrónico, el énfasis de la promoción del sitio apuntaba a crear tráfico hacia el sitio. Actualmente, el tráfico indiscriminado no es el propósito de la promoción. El enfoque está en la visita de clientes o usuarios potenciales, la experiencia del usuario y las transacciones que esto provoca. Para medir este comportamiento, existe un cálculo simple conocido como la razón de conversión.
Las estrategias de comercialización tendían a concentrarse en generar tráfico con la intención de provocar ventas; no obstante, la experiencia ha probado que alto tráfico no se traduce en ventas. Es mucho más importante promover tráfico interesado en el concepto o producto y producir una experiencia para el usuario que le facilite la decisión, la compra y la recomendación.
Cabe hacer la salvedad sobre los casos en los que el propósito de contar con tráfico, visualizaciones o contenido viral está relacionado con crear público para“personas de influencia” o anunciantes.
Según Netmarketshare (2016), Google es el motor de búsqueda más utilizado en el mundo desde el 2010. El buscador de origen chino: Baidu, solo alcanza una décima parte de las búsquedas. Por lo anterior, una herramienta para aprovechar en la gestión de comercialización es Google Analytics.
Para realizar monitoreo del desempeño del sitio, se ha popularizado una medición básica, llamada por Google como ecommerce conversion rate; para este material, se traduce como razón de conversión.
Según Hayes (2015), la razón de conversión es el equivalente a la cantidad de transacciones en relación con las visitas o sesiones en el sitio o aplicación diseñada para el comercio electrónico. Este cálculo es una de las múltiples opciones que ofrece el sitio de análisis de sitios en internet de Google Analytics.