Los iconos globales son las marcas altamente reconocidas globalmente. Los iconos globales tienen un significado más allá de los idiomas, los territorios y las culturas. El significado puede variar, pero sobresale el reconocimiento o el posicionamiento que han logrado.
En esta época, como ejercicio para identificar iconos globales, se les puede preguntar, al azar, a personas de todos los continentes ¿cuál marca de teléfono usa?, ¿buscador de internet?, ¿red social?, ¿vehículo?, ¿jabón?, ¿pasta dental?, ¿bebida embotellada?, ¿restaurante?, ¿zapato deportivo? Es muy probable que una o dos marcas sean recordadas pronto: esas son los iconos globales.
Esas marcas globales icónicas (altamente reconocidas) enfrentan retos de cara a las dinámicas de la nueva economía. Según Somma (2016), los retos estratégicos que enfrentan las marcas globales son diferenciación y distinción, propósito, valor, precio y crecimiento.
A continuación, se exponen los factores que se deben considerar en cada reto. Es importante subrayar que tales retos pueden ser aplicables para cualquier marca interesada en hacer crecer su reconocimiento.
Las empresas globales han desarrollado estrategias a fin de enfrentar esos desafíos. Por ejemplo, para estimular la distinción y promover la experiencia positiva con la marca, a partir del éxito del libro comer, rezar, amar, se utilizan eslóganes compuestos de tres palabras. Especialmente, se apela a tres verbos que provoquen identificación con acciones o emociones. Por ejemplo, la marca Pampers, utiliza: love, sleep y play. (amar, dormir y jugar).
Con relación a la propuesta de valor, en esta época es más importante desarrollar un concepto que un producto, servicio o experiencia. La comercialización que se sustenta en un concepto desarrolla, de forma más natural, las estrategias. Puede ser capaz de comunicarse más allá de los idiomas y de las culturas.
Importante
El concepto es una estrategia ideal para comunicar la propuesta de valor. Un ejemplo icónico y global es el concepto desarrollado por Milton Glaser. Es un aclamado diseñador que logró reconocimiento mundial con la evolución de un concepto. Cuenta que encontró su pasión por el dibujo cuando era niño y un maestro le preguntó: ¿quieres ver un ave? y, ante su respuesta afirmativa, le dibujó una.
Milton Glaser, conocido internacionalmente por haber sido el creador del icono del corazón a la par de las iniciales de la ciudad de New York, a diario millones de personas alrededor del mundo utilizan ese concepto para manifestar su amor por alguien o algo.
Glaser (2014) considera que esa transformación de un nombre a un verbo, a un sentimiento, cuyo desarrollo data de 1977, tuvo éxito porque es auténtico e innovador. Considera que, si se parte de un concepto auténtico, tendrá un impacto que superará décadas y fronteras. Esto es independiente de la era digital: es humano.
Actividad virtual
Una marca icónica, sin duda, representa un signo o símbolo que las personas identifican con solo verla. Puede ser que la conozcamos, la utilicemos o, simplemente, la hayamos visto; pero, crea en nosotros la identificación de “algo” que se nos viene a la mente.
Todos reconocemos marcas icónicas y líderes en el mercado. Pues bien, le invitamos a investigar sobre marcas mundiales reconocidas como símbolos o iconos, donde sus mentores o creadores o administradores de la marca nos narran cuál ha sido el camino o la cronología que han hecho de la marca una muestra de que las personas necesitan pertenecer o vincularse a una marca que, como muy bien se identifica en el texto, genera valor. ¡Enseguida, dos ejemplos que nos suenan conocidos al menos!
En 2016, el director general de Nike muestra la historia de la marca, desde 1962, a través de la publicación Nunca te pares.
En 2014, Doug Lipp escribe sobre la historia que ha hecho a Disneylandia la empresa que enseña a sus colaboradores a ser leales y comprometidos como base a la imagen que proyectan al mundo. El libro se denomina Universidad Disney.