Escribir el prólogo de una obra significa, normalmente, ofrecer una visión panorámica de sus conceptos. En este caso, sin embargo, la forma se superpone a sus contenidos. Si bien existe una abundancia de información y una sistemática introducción a los temas de mercadeo, en la época de las tecnologías de la información y comunicación, la forma de su exposición tiene, en sí misma, un excelente valor educativo agregado, que la doctora Brenes ofrece como prototipo.
El Diccionario de la lengua española tiene dos acepciones contrapuestas de la palabra “prototipo”. Por un lado, es un primer ensayo original, de forma tentativa, a partir de un molde o modelo. Desde ese ángulo, el libro de la doctora Brenes es, como prototipo, un primer intento, en este caso, de apostar por derechos y deberes implícitos en la libertad del estudiante, en el desarrollo de su aprendizaje. Por otra parte, es exactamente lo opuesto a un ensayo, su forma más acabada, un modelo, a partir del cual se emulan los procesos. El texto de la doctora Brenes apunta hacia encontrar las formas educativas dignas de sus propios contenidos globalizados y cibernéticos: prototipo, como propuesta y, al mismo tiempo, como desafío al sistema educativo tradicional. Esta obra es, concomitantemente, exposición de materia y propuesta educativa.
Dejo al lector el estudio de su introducción, para apercibirse de una mirada sintética de sus contenidos. Me permito, en cambio, subrayar la importancia de esta obra en su calidad de prototipo educativo.
Si la constante revolución en la comunicación humana es el signo más destacado de los tiempos que vivimos, el estatismo permanente de los sistemas educativos es su contradicción más irrespetuosa del progreso alcanzado. La ciencia y la tecnología se quedan fuera de las aulas, con permiso restringido de acceso.
Fundados en la verticalidad y en la mínima interacción educador-educando, las formas, los contenidos y las modalidades de transmisión de conocimientos siguen anclados en siglos pasados de ilustre pasividad. Mientras las nuevas generaciones nacen ya con alfabetismo digital, como primer lenguaje, en la institución educativa, sigue reinando el discurso magistral ex cátedra.
Incluso dentro de las modalidades educativas a distancia, cuyas formas obligan por sí mismas a un mayor empleo de la iniciativa propia del educando, se acusa apenas una ligera actividad autoevaluativa, a despecho de las capacidades participativas que las nuevas tecnologías ponen al alcance del proceso educativo.
Existe un rezago de treinta años de adecuación holística entre las modalidades educativas y las tecnologías de la comunicación interactiva. Incursionar en nuevos modelos de comunicación con fines educativos es el reto más trascendental que enfrentan quienes asumen con humildad el papel menos ostentoso del docente digitalmente alfabetizado, en tiempos de la revolución comunicativa universal, donde ya no es autoridad respetada, sino apreciado y cuestionado compañero de ruta.
Se trata de arriesgar un retorno a la mayéutica, donde la pregunta es componente esencial de la respuesta. A ese reto se enfrenta la doctora Lizette Brenes Bonilla con su obra El mercadeo digital en la nueva economía, un híbrido entre libro, ensayo y texto educativo, que se propone como prototipo de una adecuación de la enseñanza a las potencialidades que ofrecen las tecnologías de la información y de la comunicación.
Se desarrolla, en esta obra el tema del mercadeo actualizado en el entorno sofisticado que viven las empresas posmodernas globalizadas. Pero más allá de contenidos y conceptos, su aspecto más relevante es un intento audaz de emprender la expedición de un diálogo abierto con el educando, quien se convierte en docente de su propio proceso de aprendizaje. Ahí, además de protagonista activo, el educando tiene el desafío de ser explorador de universos inesperados, cuyo descubrimiento está dispuesto a asumir, también, el educador, y todo ello dentro de las particularidades complejas del entorno global digitalizado.
El desafío que enfrenta la doctora Brenes es múltiple y complejo, tanto en formas como en contenidos. Se trata, en su caso, de presentar el mercadeo dentro de variadas facetas de uróboros: globalización, digitalización universal y gestión de comercialización globalizada y digital.
La globalización internacional creó las condiciones de surgimiento de la empresa globalizada, con tanta intensidad que, incluso la empresa local, se ve inevitablemente invadida de globalidad. Eso desata la interculturalidad en su expresión de mercado, donde no existen fronteras para la universalización de los símbolos de consumo y de satisfacción.
Por otra parte, la universalidad digital crea el encuentro social interactivo de la especie humana que comienza a moverse en un espacio cibernético donde crea entornos sociales en redes, como medio predominante de interacción personal de la experiencia colectiva. Eso empuja hacia la universalización de la empresa digitalizada, que accede al espacio de las redes sociales, del entretenimiento y de la comunicación cibernética. Y lo hace de tal manera, que, aun en su expresión analógica más básica: la pulpería local, para decir algo, enfrenta una competencia en línea. Esos no son mundos idénticos. Cada cual tiene sus propias particularidades, tal y como lo ilustra la doctora Brenes.
Lo paradigmático de las condiciones de mercadeo actual es que, en su aspecto holístico, se origina una combinación entretejida de globalización, digitalización universal, redes sociales interactivas y uso informativo y comunicativo de las TIC. Esta realidad entrelazada plantea los espacios tanto de vida de empresas y consumidores como de una actividad de comercialización que atiende las condiciones complejas del mercadeo, también globalizado y digitalizado, más que como serpiente, como Medusa que se muerde sus propias colas.
Explicar esos procesos de una forma interactiva y didáctica y hacerlo, al mismo tiempo, con fidelidad en su forma a los contenidos que presenta, es, a su vez, el prototipo educativo que ofrece la doctora Brenes en su obra. Ella combina, en su persona, originalidad poco convencional con alta calidad creativa. Su vasta experiencia docente, en la que ha sido educadora, directora de posgrados y vicerrectora de investigación de la UNED, es la base a partir de la cual comparte una mirada original y didáctica.
En su obra, se plasma un concepto de educación flexible, con pleno involucramiento del estudiante, como forma experimental que la UNED ofrece como contribución al mejoramiento de los procesos de aprendizaje en la modalidad a distancia.
Todavía estamos lejos de alcanzar el rezago que tiene la educación frente a las irrupciones aceleradas de las tecnologías de la comunicación humana, pero por alguna parte hay que comenzar. En todo el planeta y en las principales universidades del mundo, existen grupos de reflexión que buscan iniciar una revolución educativa y acortar esas brechas. Sus intentos son todavía preliminares. Desde la escuela primaria hasta la educación superior, Costa Rica aún tiene una considerable pereza innovativa en los procesos educativos y muestra una formidable distancia institucional y formal. Es un orgullo para la UNED ofrecer, en la obra de la doctora Brenes, un pilar de posmodernidad educativa; esta vez, en la materia de mercadeo.
Uróboro adicional será precisamente el propio mercadeo de este texto, desde el punto de vista no solo de su contenido, sino, principalmente, como propuesta educativa. Este prototipo es un ensayo que necesita alcanzar un alto grado de difusión, para permitir la abundante socialización crítica que determine el peso que tiene esta propuesta, en su ontogenia. Es un aporte importante en el periodo embrionario que todavía vivimos de una necesaria revolución educativa.
Velia Govaere Vicarioli