Como lo propone Kotler, la mezcla de la mercadotecnia es el uso acertado de la información de variables en las cuatro “P” del mercadeo: producto, precio, plaza y promoción.

Aplicado a la promoción, el concepto de mezcla igualmente supone el manejo adecuado de los elementos de la mercadotecnia, es decir, ofrecer un producto que satisface necesidades a un segmento que lo desea, a un precio convincente para ese segmento y por canales de comunicación que ese mismo segmento utiliza para informarse a la hora de tomar la decisión de compra.

Si bien es cierto las ventas constituyen tan solo un componente de toda la gestión del mercadeo, ciertamente son el punto central de todo un negocio, de tal manera que todos los esfuerzos que se realicen para elevar la calidad e incrementar la competitividad de una empresa u organización y los productos, servicios o destinos turísticos que estas ofrecen al cliente meta, cobran su verdadero sentido cuando se les complementa con una promoción activa e innovadora, que estimule al turista a conocerlos, visitarlos, adquirirlos y disfrutarlos.

De esta forma, la comercialización turística con carácter global se sintetiza en la concepción y articulación de un plan promoción que utiliza las más modernas tecnologías de la información y comunicación, así como las prácticas mercadológicas de vanguardia, para acceder con éxito a los mercados internacionales en donde se encuentra el segmento al cual desea dar a conocer su producto y, por tanto, atraer ventas. Por lo tanto, el desarrollo y la ejecución de las acciones destinadas a la promoción y comercialización del turismo con un enfoque global requieren de la correcta integración de los elementos que componen la mezcla de promoción y una adecuada selección de los medios que se utilizarán a tal efecto, que aseguren que los mensajes lleguen de manera efectiva al público objetivo al que se quiere llegar.

Es el término con el que se define al conjunto de técnicas de comunicación, elementos, herramientas y medios de difusión que se combinan de forma específica para generar un mensaje al mercado meta que estimule sus decisiones de compra a favor de los bienes o servicios que a través de él se le ofrecen.

De acuerdo con Philip Kotler (2001, pág. 183), la mezcla de promoción es el "conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas de ventas".

Aun cuando el objetivo de la mezcla de promoción es generar un impacto directo en los clientes potenciales que se traduzca en la compra, cabe destacar que en algunas ocasiones las acciones de promoción no siempre generarán una venta o no se hacen con dicho propósito. Sin embargo, de igual forma son importantes para fortalecer la “identidad de marca” de una empresa, organización o los productos o servicios que estas ofrecen, mejorando su reconocimiento y su posicionamiento en el mercado.

Una exitosa promoción no sucede simplemente como resultado de hacer una gran inversión de dinero y recursos en acciones promocionales, sino es fruto del debido alineamiento y uso de uno de los elementos que componen la mezcla de promoción y los cuales brevemente se reseñan a continuación:

1. Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Ej: publicación de anuncios en revistas especializadas de turismo, suplementos de vacaciones en los periódicos, espacios en televisión y radio.
2. Venta personal. Son las acciones para propiciar una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.

Este es el caso, en materia turística, de la visita a los tomadores de decisión y vendedores de los distintos canales de distribución (agencias de viajes, mayoristas, aerolíneas). Como también es el asistir a ferias internacionales de promoción turística, como por ejemplo FITUR, ITB, IMEX o el Latin America Travel Mart, entre otros.

3. Promoción de ventas. Consiste en el desarrollo e implementación de incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: cupones de descuento, paquetes de premios especiales, regalos, bonificaciones, entre otros.
4. Relaciones públicas. Son las acciones de comunicación con el objetivo fortalecer los vínculos y cultivar buenas relaciones con los distintos públicos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, entre otras) de una empresa u organización, escuchándolos, informándolos y fidelizándoles.

Este recurso es de muy alta valía en la actividad turística y uno de los más usados como medio de promoción hacia los canales de distribución (agencias de viajes, mayoristas, aerolíneas), mediante el obsequio de estadías de cortesía en hoteles, otorgamiento de gratuidades de los productos o servicios para los agentes vendedores y sus familiares y la realización de viajes de familiarización.

La relación con periodistas de medios de comunicación especializados en turismo, así como el agasajo a autoridades de gobierno, y personalidades, también constituyen acciones de relaciones públicas características de la actividad turística.

5. Mercadeo directo. Son los métodos para establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.

La acelerada evolución de las tecnologías de comunicación e información, su proliferación, disponibilidad y fácil acceso hacen que en la actualidad estas jueguen un papel muy relevante en la comercialización turística. Este es el caso de los sitios web, los motores de reservas, el envío de mensajes electrónicos masivos, los foros (blogs) y las bitácoras de viajes

6. Merchandising. Es el conjunto de tácticas para llamar la atención del consumidor y que refuercen la decisión de compra de estos cuando se encuentran en el punto de venta.

No todas las técnicas para hacer merchandising son aplicables en la comercialización turística, pues estos recursos son más propios del mercadeo de productos de consumo. No obstante, con el advenimiento de las nuevas técnicas de ventas basadas en segregar los servicios para hacer componentes de valor más pequeños (rate unbundle), este tipo de tácticas están cobrando importancia para estimular la compra.

Un ejemplo del uso del merchandising en el turismo es la colocación de expositores, estands o presentadores de producto, de carácter permanente o temporal, en el mostrador de la recepción del hotel o las mesas de noches en las habitaciones, para promover la venta de excursiones, servicios de transporte, SPA, entre otros.

7. Propaganda. Son las formas impersonales de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

Este es el caso de la promoción de servicios turísticos a través de la aparición en programas de televisión especializados en viajes, revistas de viajeros y guías turísticas, en los cuales la mención o las recomendaciones son hechas por un tercero ajeno.

8. Medios electrónicos. Es la aplicación de las tecnologías de información y comunicación para la comercialización de productos o servicios. Este es el caso de las redes sociales, la mensajería a través de telefonía móvil, las bitácoras de viaje, los foros de viajeros, los portales de viajes, los sistemas de distribución de productos y servicios turísticos basados en internet (IDS), entre otros.

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Innovación en la Promoción Turística en Medios y Redes Sociales

Consiste en el proceso para valorar y definir las mejores formas de lograr el mayor número posible de exposición y efectividad de los mensajes que se desean llevar a la clientela meta a la que se dirigen los productos o servicios de una empresa u organización.

Una vez que se ha creado o se ha establecido la mezcla de promoción, el siguiente paso para definir integralmente el plan de comercialización es definir la forma, frecuencia, combinación y objetivos del uso de los distintos medios que se utilizaran para llegar al público objetivo.

La selección de los medios de promoción es probablemente una de las decisiones más críticas que envuelve el proceso de planeamiento de la comercialización. No solo por el costo que el uso de los medios tiene, sino por la efectividad y retorno que se pueda obtener de ellos.

Si el presupuesto de mercadeo gozara de fondos ilimitados para invertir en la promoción, la selección de medios no sería difícil. No obstante, como esta premisa no es válida para la mayoría de empresa u organizaciones, es preciso hacer una inteligente selección de medios para llegar a un máximo número de potenciales consumidores, con el menor costo posible.

No existen soluciones únicas aplicables a todos los casos, pero sí criterios generales para elegir los medios de comunicación más adecuados para cada campaña de publicidad. La solución más rentable y eficiente será aquella que resulte de combinar las diferentes variables expuestas adecuándolas a las necesidades de comunicación de cada acción publicitaria.

La selección de medios guarda una directa relación con el perfil de su público meta, pues cada medio tiene su propia audiencia en particular. Asimismo, las características del potencial consumidor de los productos o servicios que se desean promover definen el tipo de medios que accede.

En este sentido, se necesita conocer qué medios utiliza el público objetivo y con qué frecuencia o cuáles son las situaciones de consumo que influirán en la atención prestada o la exposición a esos medios. Por otra parte, medios como internet o los diarios y revistas requieren por parte del público la posibilidad económica de acceder a ellos y ciertas competencias educativas.

Tomando como ejemplo la revista internacional Conde Nast Traveller (www.cntraveller.com), se podría decir que es un medio especializado en la difusión de información alusiva a destinos turísticos exóticos, productos y servicios turísticos, sofisticados y exclusivos. Con esto, es probable que sus asiduos lectores sean viajeros que gozan un alto poder adquisitivo y que buscan destinos turísticos únicos. Debido a esto, este no constituiría un buen medio para promover un destino turístico de carácter masivo y popular.

Si, por ejemplo, se deseara promover un hotel especializado exclusivamente en buceo, en definitiva el público meta serían las personas fanáticas a este tipo de actividades y no solo aficionados. En ese caso, y si el presupuesto así lo permite, es factible pensar en que un buen medio para llegar a esa audiencia sería la revista Sport Diver (www.sportdiver.com).

En segundo lugar, se deben considerar los objetivos de la iniciativa promocional. ¿Se busca lograr el máximo impacto o es más importante la continuidad con la publicidad anterior y futura? Este aspecto está relacionado con la disponibilidad de presupuesto y el resultado esperado.

Si, por ejemplo, se busca tener una respuesta inmediata del público traducida en conversión de ventas, es probable que las acciones y medios a utilizar exijan una alta inversión, para poder lograr la suficiente exposición (un ejemplo sería una promoción para aumentar la ocupación hotelera durante un fin de semana largo en temporada baja).

Este sería el caso contrario a las acciones que buscan posicionamiento y recordación en el mercado meta, pues la conversión de ventas se articula con acciones directas de contacto con el comprador o bien a través de los canales de distribución. (por ejemplo, los anuncios dentro del sitio web de una aerolínea para promover la venta de autos de alquiler en un destino turístico).

La tercera consideración que debe hacerse es valorar la cantidad de cobertura deseada. Algunos medios son muy eficientes para contactar al público objetivo a un bajo costo comparativo y con mayor frecuencia. Sin embargo, para determinar su rentabilidad es necesario conocer aspectos tales como su cobertura geográfica, los costos relativos de los diversos medios. También, los tamaños y la frecuencia de anuncios deben ser analizadas cuidadosamente.

En cuarto lugar, deberían revisarse las actividades que realiza la competencia directa y los patrones que estos siguen. Esto no es decir que se debe imitar lo que hacen los competidores, pero poner la mirada en los rivales permite asegurar las decisiones que se tomen.

Las acciones propias de la promoción de ventas aplicadas al turismo suelen definirse como promoción turística, para hacer referencia de forma específica a la difusión con fines comerciales de un determinado producto, servicio o destino turístico para propiciar que la clientela meta los adquiera o visite.

La promoción turística "es una actividad integrada por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer los estímulos para el surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de operación de la industria, que lo aprovecha con fines de explotación económica." (Gurria Di-Belle, 2004).

Se habla de "campaña de promoción turística" para señalar a las actividades y emprendimientos que se llevan a cabo con la intención de divulgar los atractivos naturales, históricos, culturales, entre otros, de un determinado destino turístico como un todo, ante un mercado meta, para estimular a que los potenciales viajeros se decidan a visitar ese lugar en específico.

Mientras la promoción de ventas reúne todos los esfuerzos que una empresa u organización realiza para divulgar y vender de forma puntual los productos o servicios que ofrece, la promoción turística aglutina todos los esfuerzos organizados combinados, de los organismos nacionales de turismo y los negocios del sector turístico de una zona internacional, nacional o local, para lograr su crecimiento mediante la maximización de la satisfacción de los turistas.

A través de la promoción turística, todos los participantes de la cadena de valor y de distribución buscan atraer a un significativo número de visitantes a un lugar específico (destino turístico), para que, mediante el desarrollo de las acciones propias de la promoción de ventas, los diferentes oferentes de productos y servicios en ese lugar logren captar la clientela para el sostenimiento y operación de sus negocios.

Partiendo de la premisa de que la comercialización turística con carácter global tiene por objetivo la promoción y venta de productos, servicios o destinos turísticos a nivel internacional, el que las empresas u organizaciones puedan tener una activa participación dentro de la promoción turística de un lugar, región o país, constituye un elemento clave de éxito y una fuente inagotable de aprendizaje.