Los procesos de mejora continua (CIM, por sus siglas en inglés de continuous improvement model), así como los de evaluación por comparación (benchmarking), constituyen dos distintos conjuntos de técnicas e instrumentos orientados a optimizar y aumentar la calidad de un producto, proceso o servicio.

Aun cuando por su naturaleza son conceptos claramente asociados a las funciones relativas a la producción y el control de calidad, ciertamente en la actualidad también se les considera elementos propios de la comercialización de productos, servicios y destinos turísticos.

Tal y como se ha citado anteriormente, la adquisición de un producto o servicio turísticos se fundamenta en la búsqueda por parte del cliente de una experiencia que tendrá innegables efectos sobre su propia vida y que van más allá de los que podría tener un producto material de consumo. De esta manera, el mercadeo turístico busca destacar y comunicar el efecto beneficioso que determinado producto o servicio puede tener sobre el usuario, para dar respuesta a sus necesidades y motivaciones, desde la óptica de generarles una experiencia.

Es por ello que las estrategias propias de la comercialización turística van más allá de una excelente promoción que incluya publicidad efectiva: la calidad en la prestación del servicio es parte esencial de la gestión del mercadeo.

En un contexto en el que una empresa u organización puede lograr muy altos estándares de calidad para sus productos o servicios, incrementa la oportunidad de experiencia de alto nivel de satisfacción para el cliente, lo que asegura o acerca a un espacio de posibilidad, un alto nivel de competitividad, generación de prestigio, posicionamiento acertado y penetración esperada en el mercado. Esa condición es justamente lo que da cabida a los procesos de mejora continua y de evaluación por comparación, como parte de las acciones de comercialización turística.

L.P. Sullivan (1994, pág. 65) define el "modelo de mejora continua", como "un esfuerzo para aplicar mejoras en cada área de la organización y a lo que se entrega a los clientes". Es un proceso basado en la capacidad de autoevaluación para poder identificar las áreas de mejora, apuntar la esencia de la calidad, planear cómo lograrla y verificar los resultados que necesitan tener para que una empresa sea competitiva a lo largo del tiempo.

Circulo de Deming

Existen varias metodologías asociadas a la "mejora continua". Entre ellas se encuentran: Lean Manufacturing, Six Sigma, Kaizen, SCOR - Supply Chain Operations Reference, Ki Wo Tsukau, la Ruta de Calidad, la Teoría de Restricciones, la Red X y los Sistemas Suaves, pero la piedra angular de este tipo de procesos, en cualquier ámbito, es el llamado "Círculo de Deming".

Este "Círculo de Deming" (denominado así en honor a su creador, el PhD. Edwards Deming), también conocido como espiral de "mejora continua", así como por el "círculo PDCA" (del inglés plan-do-check-act, esto es, planificar-hacer-verificar-actuar), es la sistemática más usada para implantar un sistema de "mejora continua".

El "Círculo de Deming" se compone de cuatro etapas cíclicas, de forma que una vez acabada la etapa final se debe volver a la primera para repetir el ciclo de nuevo. PLANEA (Plan) lo que va a hacer para optimizar, EJECUTA (Do) paso a paso su estrategia, VERIFICA (Check) mediante indicadores de gestión o medición de variables que se están obteniendo los resultados esperados, ACTÚA (Act) de acuerdo con los valores de las mediciones que está obteniendo para corregir o continuar por el mismo camino y empezar nuevamente el ciclo, ya sea para seguir mejorando o lograr los objetivos planteados en un principio.

La "mejora continua" es un ciclo interrumpido y se plantea como un proceso imprescindible si se busca conseguir la excelencia y, con ello, las condiciones para competir internacionalmente y en un entorno de negocios globalizado.

Su efectividad incrementa en el espacio que permite incorporar la evaluación y observaciones del cliente, ideas que podrían estar ausentes en el diseño inicial del producto y con las que se enriquece en su mejora continua.

El término es un anglicismo que no tiene traducción precisa al castellano, aunque hay algunos autores que suelen referirse al benchmarking como la técnica de evaluación por comparación.

El benchmarking "es un proceso sistemático y continuo de evaluación de los productos, servicios y procedimientos de trabajo de las empresas que se reconocen como representantes de las mejores prácticas y el propósito es el mejoramiento organizacional" (Spendolini, 1992, pág. 27).

Esta técnica o herramienta de gestión consiste en tomar como referencia aspectos de las empresas líderes del mercado que evidencien las mejores prácticas sobre el área de interés, ya sea que estas sean competidoras directas dentro de un mismo tipo de negocio, o que pertenezcan a otro tipo de actividad o giro de negocio.

Dinámica de Benchmarking

La idea es evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos de trabajo de estas organizaciones modelo con el propósito de transferir el conocimiento de las mejores prácticas y su aplicación. También puede hacerse hacia lo interno de una compañía. Sin embargo, no es metodología para copiar o imitar los logros de otra empresa. Es más bien un proceso mediante el cual se realiza la evaluación específica de un punto de referencia o factor de desempeño, a través del cual se logran mejoras en una organización realizando ajustes en los procesos actuales, para alcanzar los mismos niveles de rendimiento, calidad o cumplimiento que tiene el modelo contra el cual se hace la comparación.

El punto de fondo no es hacer lo mismo que hace la empresa que se está modelando, sino alcanzar sus mismos resultados. Bob Camp, inventor del benchmarking, insiste en que la métrica del benchmarking siempre es el resultado de la comprensión de las mejores prácticas y no a la inversa. Además, su práctica no es un acontecimiento aislado, sino que requiere un compromiso a largo plazo.

• Benchmarking interno: Consiste en identificar las mejores prácticas en los diversos departamentos, unidades operativas, entre otras, de la propia empresa u organización, para luego poder aplicarlas en otras áreas del negocio que tengan actividades similares.
• Benchmarking competitivo: Su objetivo es identificar y comparar información específica acerca de los productos, procesos y acciones comerciales de los competidores con los de la organización.
• Benchmarking funcional (genérico): Es la comparación con compañías competidoras o no, reconocidas por ser las mejores prácticas o procesos que se quieren referenciar.

El uso del benchmarking permite crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, de ahí su importancia de ser incorporado como parte de los procesos de análisis mercadológicos, de manera que se pueda innovar, ensayar nuevas cosas y llegar a ser excepcionalmente productivos y eficaces.

Como ya se ha mencionado, la globalización de los mercados provoca que los gustos y preferencias de los consumidores en diferentes naciones empiecen a converger en algún patrón global; no obstante, cada mercado tiene particularidades propias a la cultura, sociedad y economía de cada lugar. Por ello, actualmente, en la comercialización turística, se suele utilizar el benchmarking como medio para conocer las características propias de mercados internacionales y así adecuar las estrategias de mercadeo, las propiedades de los productos o servicios y las prácticas operativas, adaptándolas a las condiciones de un país y sus consumidores.