La inteligencia de mercados se define como el conocimiento del mercado mediante el manejo permanente del flujo de información para observar el comportamiento, las tendencias y las variables críticas que definen un mercado objetivo o del que participa una determinada empresa, organización, producto, servicio o destino turístico, posibilitando la capacidad de anticiparse a los cambios o reaccionar ante ellos.

Es frecuente encontrar que la inteligencia de mercados es confundida conceptualmente con la investigación de mercados. No obstante, el conjunto de instrumentos de esta última, junto a otras técnicas de obtención de información, son tan solo mecanismos para facilitar un proceso continuo de obtención del conocimiento sobre clientes, competencia, proveedores y entorno de negocios. De esta forma, permite concebir y mantener una visión integral en todos los aspectos del mercado que influyen en la gestión de comercialización.

Los recursos que posibilitan la inteligencia de mercados se fundamenta en grandes tres pilares de información: la inteligencia de negocios, la inteligencia competitiva y la investigación de mercados.

Se refiere al conjunto de herramientas internas que permiten extraer información y conocimiento de la propia empresa u organización: ¿cuál es el caso de nuestros propios registros administrativos?

Para el caso de las actividades turísticas, un ejemplo típico de este tipo de recursos es el registro de los huéspedes que utilizan nuestros servicios de un hotel, los formularios de evaluación de servicios o las tarjetas de comentarios. También, el mismo negocio tiene dentro de sus registros información de gastos, ingresos e inversiones que el negocio o servicio ha generado durante su propia ejecución.

Son los medios utilizados para obtener información sobre las actividades de los competidores con el fin de contar con el conocimiento para poder diferenciar los servicios o productos, y ofrecer una distinción por sobre la oferta y la competencia.

Un ejemplo de este recurso de información dentro del contexto de las empresas u organizaciones turísticas es el análisis del material promocional de los competidores (folletos, anuncios, sitio web, entre otros).

Comprende todas las herramientas de identificación, recopilación y acciones de análisis para conocer las particularidades de la demanda y el mercado meta al cual dirige la empresa u organización, sus productos y servicios. Todo esto fue ampliamente tratado en el apartado anterior.

"La información es poder" es una afirmación –que algunos atribuyen a Francis Bacon– que parece implicar que entre más y mejor conocimiento se tenga sobre algo en específico, mayores serán las posibilidades de éxito en la gestión de ese algo. No obstante, la esencia de inteligencia de mercados no reside en dónde encontrar determinado dato, antecedente, fuente o material, sino más bien en cómo usar aquello que encontró.

La inteligencia de mercados se basa en sistemas, procesos y el uso de herramientas dispuestas para generar y analizar la información necesaria para sustentar la toma de decisiones tanto operativas como estratégicas. Por lo tanto, no solo tiene que ver con un concepto, sino con una aplicación diaria que tiene que ver con la integración de sistemas de información, capacitación de personas, creación de procesos internos y sobre todo, con poder tener muy claro ¿qué es lo que se quiere conocer?, ¿para qué se quiere conocerlo? y ¿quién debe estar enterado?

Los recursos de la inteligencia de mercados dentro del sector turismo son tan diversos, numerosos y amplios como variadas, múltiples y distintas pueden ser las motivaciones para requerir la información que se necesita.

Un ejemplo habitual es el interés de los actores de un mercado de turismo receptivo por conocer el perfil de los turistas que visitan ese lugar o saber de dónde provienen. Probablemente responder la segunda interrogante, solo requeriría entrevistar a los visitantes en el destino mismo (in situ). No obstante, contestar la primera pregunta podría resultar algo mucho más complejo, como la estructuración de una investigación de mercado que incluya el desarrollo y aplicación de una encuesta, el diseño de una muestra estadística o tan onerosa como tener que comprar el informe de un estudio de mercado ya existente.

De esta forma, precisar los recursos de la inteligencia de mercados en el turismo está directamente ligado a la información que se desea conseguir y la profundidad o amplitud de los datos a obtener. Sin embargo, seguidamente se presenta un listado de las fuentes de información más frecuentemente usadas dentro de la actividad turística.

• Anuarios estadísticos del turismo. Recopilaciones de datos numéricos sobre las distintas variables atenientes a la actividad turística, elaboradas y publicadas por organismos internacionales, instituciones oficiales, entes empresariales y gremiales del turismo de carácter internacional, nacional, regional o local. Ejemplos: Anuario Estadístico de Turismo de Costa Rica (ICT), Anuario de Estadísticas de Turismo Mundial (OMT), Barómetro del Turismo Mundial (OMT).
• Portales de inteligencia turística. Son plataformas digitales en línea (sitios web) que sirven para almacenar, compartir, conectar y visualizar bases de datos sobre las distintas variables atenientes a la actividad turística, gestadas por organismos internacionales, instituciones oficiales, entes empresariales y gremiales del turismo de carácter internacional, nacional, regional o local.
• Muchos de estos catálogos de datos son gestados por empresas privadas dedicadas a la venta de servicios de consultoría e información, algunas de las cuales alcanzan altos niveles de especialización sobre temas o actividades turísticas específicos, como pueden ser el caso del monitoreo de las ocupaciones hoteleras, las estadísticas del tráfico aéreo mundial, los informes económicos del turismo mundial de congresos y convenciones, entre otros. Ej: www.datatur.sectur.gob.mx (Secretaria de Turismo de México), www.mmgyglobal.com (MMGY Global), www.str.com (Smith Travel Research Group), www.inteligenciaturistica.com (Coalición Turística Española) y www.oag.com (AXIO Data Group).
• Publicaciones periódicas de investigaciones mercado. Se refiere a las distintas publicaciones escritas generadas y difundidas de manera periódica (anual, semestral, mensual, entre otras), por parte de organismos internacionales, como también por firmas consultoras especializadas, para ofrecer información actualizada sobre el mercado de turismo, así como otros aspectos de la economía mundial y que estén relacionados con el desempeño de las actividades turísticas.
• Gran cantidad de materiales de este tipo son gratuitos, sin embargo, por la dimensión, alcance, calidad y valor de la información que proveen, así como los altos costos de preparación y producción de esta, la gran mayoría tiene un precio importante y deben ser comprados.

La disponibilidad de materiales de este tipo de recurso es tan amplia como la imaginación misma, pero algunos importantes ejemplos son: World Air Transport Statistics (IATA, International Air Transport Association), MMGY Global Portrait of American Travelers (MMGY Global), Global Travel Trends Report (Euromonitor International), Tourism Flows Outbound By Country (Euromonitor International), Competitiveness Report (World Economic Forum), Tourism in the Green Economy (OMT, Organización Mundial del Turismo), Travel Brands Ranking (Tenet Partners), ICCA Statistics Reports (ICCA, International Congress & Convention Association) y Country Brand Index (Future Brand Inc.).