Una comercialización turística exitosa obligatoriamente requiere realizar y mantener un oportuno proceso de investigación de mercados, a través del cual se obtenga la información que permita apoyar las decisiones empresariales, así como la correcta definición e implementación de las acciones de mercadeo. La investigación de mercados se define como un proceso sistemático para obtener, registrar, analizar, interpretar, presentar y distribuir datos e información acerca de una situación específica de mercadeo, con el propósito de mejorar la toma de decisiones para la solución de problemas o la identificación de oportunidades de negocio.

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Introducción a la Investigación de Mercados

A través de los procesos de investigación de mercados se pueden conocer, de forma puntual, las necesidades, las tendencias y el perfil del mercado, así como la opinión, la conducta, las características y los hábitos del consumidor, verificar quiénes son los competidores, comprender el funcionamiento de la cadena de distribución y cómo deben articularse de los medios de promoción y ventas, entre otros aspectos. En un entorno de negocios tan dinámico, activo y competitivo como es el mercado turístico, el conocimiento y uso de las técnicas propias de la investigación de mercados resulta fundamental para desarrollar una gestión comercialización turística con carácter global.

No obstante, al igual que sucede con muchas otras de las funciones del mercadeo turístico, es frecuente pensar que la investigación de mercados es una tarea propia de las grandes empresas u organizaciones, ya sea porque no la estiman necesaria; o bien, la consideran fuera del alcance de las posibilidades económicas y materiales. Sin embargo, estas son aseveraciones que resultan erróneas. Las pequeñas y medianas empresas probablemente están en una mayor necesidad de realizar y mantener procesos de investigación de mercados, pues contar con la información correcta sobre el mercado les permite maximizar el rendimiento de sus inversiones en promoción y ventas, así como reducir el margen de error y con ello modificar la gestión, evitar la pérdida de dinero, de mercado y de oportunidades.

Otra afirmación que suele hacerse con frecuencia sobre la investigación de mercados es que la aplicación de esta metodología tiene validez únicamente al momento de iniciar un negocio o valorar el lanzamiento de un producto o servicio nuevo. Esto sería cierto solo si las condiciones de un mercado se mantuvieran constantes a través del tiempo. Por el contrario, lo que sí se puede garantizar es que, una vez se ha puesto en operación una nueva empresa, se ha lanzado un producto, servicio o destino turístico novedoso, surgirán nuevos competidores y habrá cambios en los hábitos de compra y la conducta del consumidor.

Independientemente del tamaño de la empresa u organización, la mayoría de acciones de promoción y ventas asociadas al desarrollo y gestión de una comercialización turística con carácter global implican importantes inversiones y asignación de recursos. Solamente de esta manera se puede contar con la información necesaria que asegure el logro de las metas perseguidas, por lo que constituye una tarea imperativa y constante.

El principal objetivo es suministrar información y no datos. Es decir, busca recopilar las cifras y demás detalles en relación con uno o varios aspectos del mercado, donde lo esencial es tener los elementos de juicio que permitan su interpretación y compresión, desde tres distintas perspectivas: social, económica, administrativa y de sostenibilidad.

Perspectiva social

Consiste en conocer al consumidor. Es decir, consiste en satisfacer las necesidades que los clientes meta exigen y velar por que el producto o servicio que se le ofrezca cumpla con los requerimientos, deseos y aspiraciones de estos, cuando sean adquiridos y disfrutados.

Perspectiva económica

Tiene que ver con la viabilidad económica. Implica determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda, lo cual permite evaluar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Perspectiva administrativa

Se refiere a la disminución de riesgos. Consiste en contar con información que sustente la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que conforman el negocio, para cubrir oportunamente las necesidades del mercado y asegurar la sostenibilidad en el desarrollo de la empresa.

Perspectiva de sostenibilidad

Implica verificar que las acciones propias de la empresa corresponden con una política acertada de sostenibilidad, en todos los aspectos e impactos que esto implica.

Aunque la esencia de todo proceso de investigación de mercados es la misma (suministrar información y no datos), existen diferentes tipos o métodos de atender la investigación de mercado, por lo que se les clasifica en función del tipo de metodología usada, conforme a las técnicas de análisis y recolección de información.

Métodos de investigación

Fuente: Antúnez, M. (2013) Métodos de investigación. Recuperado de: http://www.yomedecidi.org/abc-del-design-thinking-parte-i/

Investigación de antecedentes

Es la que se hace basada en información ya existente y que ha sido recopilada por terceros. A estas se les suele denominar como "fuentes secundarias", sean estas las estadísticas que existen en algún sitio (cámaras, instituciones del estado, empresas, bases de datos, entre otras). Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema.

Investigación cuantitativa

Con este tipo de investigación se recopilan las opiniones de los clientes, consumidores, competidores o el grupo meta que está directamente relacionado con el tema sujeto del estudio. A estas comúnmente se les denomina como "fuentes primarias". El principal recurso de este tipo de investigación son las encuestas personales, telefónicas, o bien conducidas por correo o internet, a un grupo definido de personas, definidas por sus características y número, mediante un procedimiento estadístico, como la muestra representativa de lo que se está investigando. Sus resultados se representan de forma numérica y tienen la proyección a un universo específico.

A pesar del alto costo que casi siempre tiene esta metodología, es uno de los más empleados para investigar el mercado, ya que permite establecer con mucha precisión la opinión general del público meta sobre el tópico o materia en estudio.

Investigación cualitativa

Al igual que el caso anterior, el objetivo es capturar la opinión de los clientes, consumidores, competidores o sujetos directamente relacionados con el tema sujeto del estudio, a través de un grupo específico de individuos definidos estadísticamente como la muestra representativa de lo que se está investigando. No obstante, el instrumento de investigación utilizado es la entrevista con el fin de obtener información más precisa y detallada.

El objetivo de la investigación cualitativa es determinar aspectos propios del comportamiento humano, tales como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Por ello, esta suele conducirse a través de grupos de entrevistados (muestra representativa) mucho más pequeños.

Investigación motivacional

El objetivo de este tipo de metodología de investigación es identificar y explicar las razones por las que los consumidores se comportan como lo hacen. Se sustenta en el uso de la observación, los grupos de enfoque (focus groups), las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas, aplicadas a pequeños grupos específicos de individuos definidos estadísticamente como la muestra representativa de lo que se está investigando.

A través de la investigación motivacional se pretende descubrir y comprender los motivos conscientes o inconscientes que influyen en el comportamiento de los consumidores. Es decir, los que el consumidor percibe como mediadores en su decisión de compra, aquello que influye en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello. Por ejemplo, se pueden mencionar factores culturales, fuerzas sociológicas, prejuicios culturales, variables económicas y tendencias de la moda. Esta metodología también tiene un alto costo, sin embargo, el tipo, calidad y nivel de precisión de la información que se obtiene es de mucha mayor profundidad que los métodos anteriores.

La investigación experimental

Esta metodología es utilizada para evaluar las posibles reacciones de los distintos componentes de un mercado (clientes, consumidores, competidores o sujetos directamente relacionados con el tema sujeto del estudio) ante una determinada acción comercial. Basada en la aplicación del método científico, la técnica consiste en un proceso sistemático para abordar el estudio de un tópico sumamente enfocado y definido, en donde el investigador influye activamente en algo para observar las consecuencias o reacciones que se generan en los participantes del ejercicio.

Las investigaciones de mercado también pueden ser categorizadas según sean los propósitos y circunstancias de cada caso en particular en función de la fase del proceso de comercialización en la que sea recabada la información.

Investigación exploratoria

Es la que se acostumbra a utilizar en la etapa inicial de todo proceso de toma de decisiones para identificar problemas y oportunidades, o bien para determinar el curso de acción cuando intervienen diversas circunstancias para la resolución de un problema o existen muchos aspectos que intervienen en dicho caso, a fin de obtener una noción preliminar de la situación con costo y tiempo mínimos.

Este tipo de investigación se caracteriza por su flexibilidad, dinamismo y facilidad para descubrir escenarios alternativos. Para ello utiliza el estudio de fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

Investigación concluyente

Este tipo de estudio se caracteriza por una configuración muy precisa de los objetivos y las necesidades de información que se requiere conseguir y el uso de procedimientos formales de investigación, tales como encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones. Por ello, los hallazgos que arroja se consideran concluyentes en su naturaleza.

La exactitud de objetivos y necesidades de información permiten probar hipótesis específicas y examinar las relaciones entre las distintas alternativas en evaluación y obtener resultados sumamente concretos y rotundos. Estas cualidades general que este tipo de investigación se utilice para facilitar la toma de decisiones en la determinación, evaluación y selección de las acciones a tomar en una situación determinada.

La contundencia de la metodología propia de la investigación concluyente permite que la información que con ella se obtiene se genere bajo dos distintos enfoques: descriptivo y causal.

Descriptivo

Se utiliza para los casos en los que se desea describir algo o identificar con claridad las particularidades o funcionamiento de uno o varios componentes del mercado, del entorno de negocios, o un problema en particular. Este enfoque también es conocido como “investigación aplicada”, por su empleo en la búsqueda de soluciones a problemas pragmáticos específicos, conocer situaciones, costumbres, y actitudes predominantes sobre actividades, objetos, procesos o personas. Ej.: Los hábitos del consumidor.

Causal

Este enfoque es el empleado para validar una teoría existente o aprender más acerca de un concepto o un fenómeno, más que a resolver un problema pragmático específico. También se le denomina "investigación básica o pura". Se utiliza para obtener evidencias de las relaciones de causa y efecto. Es decir, identificar y definir las variables que son la causa de un determinado fenómeno y las que constituyen el efecto, así como determinar la naturaleza de las relaciones entre ellas. Ej.: Los criterios del consumidor para preferir un determinado producto sobre sus competidores.

Fuente: Elaboración propia

Monitoreo del desempeño

Lo que no se mide, no se puede mejorar. Esta es una máxima frecuentemente utilizada para enfatizar la importancia de mantener una evaluación continua de los resultados de una empresa, producto o servicio. En este sentido, el monitoreo del desempeño es el conjunto de instrumentos de investigación que permiten evaluar el rendimiento en la gestión de los programas de mercadeo, a través de medir el grado de cumplimiento de los objetivos y buscar los posibles fallos y desviaciones para aplicar soluciones y medidas correctivas, utilizando para ello el estudio de fuentes secundarias de información, observación, encuestas y entrevistas.

El monitoreo efectivo del desempeño incluye la evaluación de todas las variables de la mezcla del mercadeo, además de la medición los elementos funcionales de la gestión empresarial tales como: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de la inversión.

Desarrollar una investigación de mercados es un proceso compuesto por cinco etapas en las que se agrupan las distintas tareas que deberán realizarse con tal propósito, a saber: