Para emprender este proceso de manejo acertado de la información, se revisan los conceptos claves de patrón, tendencia y disrupción de mercado.

Con una oferta turística tan amplia y competitiva como la actual, que se caracteriza por productos, servicios y destinos turísticos que tienden a asemejarse entre sí, creando una realidad un tanto contradictoria para el consumidor menos informado, conviene tener una actitud empresarial dinámica, desde la comercialización, que, por demás, dejó de realizarse en planos locales para generarse en el ambiente global. De esta manera, mientras la oferta es sumamente genérica, la demanda se mueve por nichos de mercado, es decir, pequeños segmentos de mercado cuyas necesidades o deseos muy particulares no están del todo cubiertos por la oferta general.

Como ejemplos, se pueden citar los siguientes casos. Aun los destinos turísticos más emblemáticos, como Venecia, dejaron de ser únicos, en el tanto que se ha generado en el planeta un desarrollo de productos que bien podremos considerar clonados, de modo que un ambiente similar al de la legendaria ciudad de los canales, transitada por góndolas, es posible vivirlo en localidades como Las Vegas, dando una referencia de los sitios al turismo mundial, en una experiencia que si bien no es auténtica, satisface de alguna manera las expectativas de los clientes. También la aventura, oferta con la que se catapultó el turismo de Costa Rica en actividades como canopy y rafting, dejó rápidamente de ser única, para ser emulada por destinos tan reconocidos como Nueva Zelanda.

En este contexto, diseñar y desarrollar productos, servicios o destinos turísticos diferenciados, que tengan un carácter único, original y novedoso que se distingan de la competencia, es prácticamente un requisito para alcanzar un nivel de competitividad superior y al mismo tiempo un reto de renovación. Es por ello, como ya se ha visto, que la identificación de las potenciales oportunidades de mejora a través del estudio de los patrones, las tendencias y las disrupciones del mercado es un pilar fundamental en la conceptualización de estos.

Ante un entorno de negocios que está sujeto a un constante torbellino de cambios, las empresas u organizaciones de desarrollo turístico no siempre podrán estar en capacidad de adaptar las características de los productos, servicios o destinos turísticos que estas ofrecen, o al menos con la misma celeridad con que lo hace el mercado. Además, se debe tener en cuenta que un producto puede ser no solo copiado con rapidez sino además mejorado en altos grados con igual velocidad.

No obstante, desde la perspectiva de las acciones de promoción y ventas, el estudio de los patrones, las tendencias y las disrupciones del mercado cobra especial importancia, pues estos indicadores le permiten a una empresa u organización tener una muy rápida capacidad de respuesta en la forma que presenta, promueve y vende los productos, servicios o destinos turísticos, como medio para mejorar la aceptación en sus clientes. Para profundizar en el análisis de los patrones, las tendencias y las disrupciones del mercado, con el fin de mejorar la gestión de las acciones de mezcla de promoción, es necesario reseñar cada uno de estos conceptos y su incidencia en la comercialización turística.

Un patrón es el conjunto de variables, temas, características o elementos que son constantes, recurrentes y que se repiten, de una manera predecible, ante una determinada circunstancia dentro de un mercado meta. Por ejemplo, la época del año predilecta por el mercado vacacional canadiense para viajar al Caribe es el invierno del hemisferio norte. Las condiciones climáticas recrudecen en Canadá de tal forma que el viajar a zonas tropicales y con un mejor clima se vuelve muy apetecible. También, los viajes recreacionales de carácter familiar del mercado estadounidense hacia Suramérica se realizan durante los periodos de receso en el calendario escolar de sus hijos (julio y agosto, las dos últimas semanas de diciembre y las vacaciones de primavera en marzo o abril, coincidiendo con la Semana Santa normalmente)

La identificación de un patrón está directamente relacionada con el proceso de segmentación de mercado, de tal manera que el primer paso para su reconocimiento es definir el grupo meta sobre el cual se desean establecer las variables, temas, características o elementos que son constantes y recurrentes ante un estímulo o una situación específica. Si bien es cierto, el proceso mismo de segmentación de mercados permite preestablecer con claridad las características de índole demográfico, psicográfico, geográfico y conductuales de la clientela meta, la identificación de los patrones es un mecanismo de aplicación mucho más puntual y dinámico para definir el comportamiento de los potenciales consumidores ante circunstancias y periodos de tiempo en particular. La atención a las bases de datos, por ejemplo, y los informes o anuarios estadísticos permiten valorar, reconocer e interpretar patrones. De esta forma, el siguiente paso al reconocimiento de un patrón de mercado es definir la condición que eventualmente puede generar o estar generando un cambio sustancial en las reglas de competitividad, la estructura de la industria o el comportamiento del consumidor.

Otro ejemplo de patrón para reconocer como interfieren los elementos del contexto para que este se produzca es el siguiente: los avances en las medidas de seguridad y controles para las transacciones comerciales y bancarias a través internet paulatinamente han acrecentado la confianza por parte del consumidor para adquirir y pagar en línea productos y servicios turísticos mediante tarjetas de crédito. Tomando el enunciado anterior como punto de partida, podría decirse, en términos generales, que el patrón de compra y pago de los servicios turísticos está sufriendo un cambio que podría implicar la implementación de una serie de acciones por parte de una empresa, empezando por tener una adecuada plataforma de comercialización en línea.

No obstante, para definir la importancia que ese nuevo patrón puede tener para una determinada empresa, es necesario establecer si el segmento de mercado al que se dirigen los servicios de esta se ve afectado o influenciado por dicho cambio. Para el caso, y siguiendo con el ejemplo planteado, si la clientela meta está compuesta principalmente por adultos mayores provenientes de España, el nuevo patrón identificado no tendría mayor relevancia pues, por un lado, el nivel de desconfianza sobre las transacciones electrónicas es mucho más frecuente en los consumidores de más de 60 años, como inusual es que dicho segmento de mercado (en Europa) tenga acceso a tarjetas de crédito.

Desde el ángulo de la mercadotécnica, las tendencias son los patrones de comportamiento generalizado que adopta un mercado ante circunstancias concretas dentro de un periodo de tiempo específico. Las tendencias representan una desviación de "la manera como son las cosas" y, en ese sentido, son direccionales nuevas en naturaleza, es por ello que se dice que una tendencia es simplemente la dirección, rumbo o preferencia en que se mueve un mercado en relación con determinado evento o situación. Un caso puede ser el siguiente: Los millennials (nombre con el que se denomina a la población que nació a principios de los años ochenta hasta los primeros años del 2000) muestran una tendencia a preferir destinos vacacionales alternativos e integrar la experiencia cultural en sus viajes vacacionales. Este aspecto se vuelve determinante en la elección de los productos que adquiere y los destinos turísticos que visita. En Costa Rica, los millennials han generado un importante movimiento en lugares como Puerto Viejo, Santa Teresa y Malpaís.

El universo de las tendencias no está confinado exclusivamente a la industria o actividad en la que se desenvuelve una empresa u organización, sino que abarca todas las otras áreas que pueden afectar a sus clientes, competidores, proveedores y todo el entorno donde estas operan. Además, la detección de una tendencia supone un análisis de mercado con una visión de futuro, alejándose lo más posible de las formas tradicionales de estudio, como la información estadística y los datos demográficos, y por el contrario tomando las variables del presente únicamente como un punto de partida. La observación, sistematizada con algún método, es un recurso valioso para identificar una tendencia.

Por ello, con frecuencia se suele pensar que el análisis de tendencias es un mecanismo propio de las empresas de gran tamaño, con fuerte presencia en los mercados y una gran capacidad para invertir en nuevos desarrollos y campañas de comunicación potentes. Sin embargo, toda empresa u organización sin importar su tamaño o nivel de recursos, puede acercarse al consumidor y anticiparse al mercado.

El primer paso de la identificación de una tendencia o su análisis parte de un claro conocimiento y entendimiento del entorno en el que se desenvuelve la empresa u organización, y cómo su funcionamiento podría verse afectado por cambios en la legislación, situación económica de los mercados a los que se dirige y otras cuestiones de orden económico. También influye en ella la evolución de su competencia, los productos complementarios y, en definitiva, los cambios del consumidor. A tal efecto, deben valorarse los cambios que pueden vaticinarse áreas tan diversas como la economía, la legislación, la tecnología, la geopolítica, la demografía, los estilos de vida, el ambiente, entre otros.

Existe gran cantidad de información sobre tendencias y su utilización dependerá del nivel de profundidad del análisis que se desee realizar. Es posible acceder a fuentes primarias, como son publicaciones periódicas o la asistencia a ferias, o secundarias, como la consulta de informes específicos. Una de las fuentes más habituales para identificar las tendencias dentro de la actividad turística es la asistencia a ferias y bolsas internacionales de turismo, tales como: FITUR, ITB, BIT, WTM. entre otras. Otra de las referencias cada vez más utilizadas y fácilmente accesibles son los coolhunters o cazadores de tendencias, que detectan lo más nuevo y emergente. Estos no analizan profundamente esta información, sino que dan pistas puntuales que necesitan ser interpretadas y de un posterior análisis por nuestra parte. Existen numerosos sitios web especializados en este tipo de información: www.unwto.org, www.trendstop.com, www.tendenciasturismo.com, www.tendencias21.net, www.coolhunting.com, entre otros.

El segundo paso consistirá en tratar de explorar las implicaciones de estos cambios con respecto al negocio de la empresa o actividad a la que se dedica la organización, de tal manera que, al ser conscientes de estas variaciones del entorno (es decir, las tendencias de consumo, hábitat, moda, entre otros), se pueda reaccionar con anticipación a los posibles cambios del consumidor, de los mercados, de los nuevos sistemas y estrategias de comunicación que sean más afines a estos cambios del consumidor.

Otro caso de ejemplo podría ser un significativo incremento proyectado en el número de vuelos de aerolíneas de bajo costo que vuelan a un determinado destino turístico desde los EE. UU. y el cual se ha caracterizado por recibir un perfil de cliente con alto poder adquisitivo, que suele añadir el factor exclusividad a sus viajes recreacionales. Sin embargo, el potencial cambio en el perfil del turista que la oferta aérea futura presenta podría generar una tendencia hacia el desarrollo de propuestas de productos y servicios turísticos dirigidas a un viajero con un nivel de gasto inferior.

Este es un término de reciente incorporación al lenguaje mercadotécnico. Como disrupción se entiende al agrupamiento de varias tendencias que, juntas, logran tener el poder suficiente para cambiar sustancialmente las reglas competitivas o la estructura de una industria.

Como ya se ha mencionado el entorno empresarial actual se mueve continuamente. Así, la economía y la situación de diversos mercados pueden influir de forma determinante en el quehacer de la empresa. Como también el consumidor se encuentra en continua evolución y, con ello, cambian sus necesidades y preferencias. Ya no existe un consumidor pasivo ante la oferta de la empresa, el poder de elección del usuario cada vez es mayor, su personalidad en cuanto al consumo es cada vez más nítida.

Por ello, es muy frecuente que las empresas se acostumbren a los pequeños cambios y dejen de prestar atención a lo que parece insignificante, restándole importancia y sin preguntarse qué sucedería si estos cambios crecen y llegan a ser más importantes. De esta manera, lo usual es concluir que son lo bastante insignificantes para tomarse la molestia de indagar. No obstante, en un mundo que vive en una constante evolución en las tecnologías de la información y la comunicación, cada vez es más frecuente ver que algo que comenzó como un pequeño cambio eventualmente se convierte en una disrupción importante que amenaza los viejos modelos de los negocios y ofrece oportunidades para otros nuevos modelos. Un ejemplo es el caso de las OTA (Online Travel Agencys) en contraposición a las agencias de viajes tradicionales y convencionales.

Con el advenimiento de Internet en 1992 y su incorporación como parte de las actividades cotidianas de la humanidad, probablemente se tenía muy centrada la mirada en la evolución que esta traería en las comunicaciones. Mientras, otros posiblemente tenían su mirada fija en la revolución que habían propiciado las microcomputadoras en el negocio de la distribución del producto de las aerolíneas, con el surgimiento de los sistemas computadorizados de reservas GDS (por sus siglas en inglés de Global Distribution Systems), en la década de los 80. Sin embargo, fueron tan solo tres años los que pasaron para que ambas tecnologías convergieran en una sola herramienta y emergiera Travelocity en 1995, la primera agencia de viajes en línea.

La identificación de una eventual disrupción de mercado no es tarea fácil, pues estas se caracterizan justamente por impulsar una ruptura brusca, repentina y que ocasiona un cambio determinante, por lo que hay quienes afirman que no son previsibles. No obstante, es importante recordar que estas son el resultado de la aglomeración de varias tendencias. De esta forma, el primer paso para anticipar una disrupción de mercado es identificar dos o más tendencias incipientes, cosas que tal vez están cambiando muy poco al principio pero que se puedan proyectar hacia el futuro. Estas pueden ser de diversas categorías (tendencias en los estilos de vida, tendencias en la tecnología, tendencias geopolíticas, entre otras), la idea es tratar de mezclarlas junto con otras tendencias relacionadas para construir grupos nuevos, que tengan la posibilidad de cambiar de cambiar dramáticamente las reglas competitivas de la industria.

Ejemplos:

• Uso generalizado de dispositivos portátiles de comunicación.
• Una creciente oferta de internet a través de la telefonía inalámbrica.
• Una creciente necesidad de hacer un uso más eficiente de los recursos energéticos.
• Un incremento en el interés de los viajeros por la práctica de un turismo responsable.

En un futuro prácticamente inmediato, los hoteles ya no entregarán llaves electrónicas impresas en tarjetas de plástico a sus huéspedes, les programaran un código electrónico en sus teléfonos móviles para el ingreso a las habitaciones y el acceso a las distintas instalaciones de los establecimientos, pues los llavines serán digitales. El código también les permitirá (vía internet) poner en funcionamiento el aire acondicionado (a la temperatura deseada) antes de que estos lleguen al hotel, además de que podrán controlar el encendido de las luces de la habitación, televisor, entre otros.

A partir del ejemplo propuesto, es de suma importancia apuntar que no todas las disrupciones de mercado están asociadas directamente a aplicaciones tecnológicas. Una disrupción se puede presentar en cualquier parte del modelo de negocio y puede o no que está apoyada en la tecnología. Lo fundamental está en que la disrupción ofrece una solución a una necesidad del mercado que no estaba satisfecha hasta el momento con ningún producto o servicio.

En conclusión, el análisis de los patrones, las tendencias y las disrupciones aporta una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad y los individuos, al tiempo que permite anticiparse a los movimientos del mercado y ocupar posiciones antes que la competencia. El seguimiento de estas variables permite conocer la evolución de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar complementarios e incluso de referencia. Un adecuado manejo de la información que de estos se deriva permite comprender mejor al usuario final de un producto o servicio, afinando en la selección del público objetivo. Asimismo, las tendencias permiten valorizar los intangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al producto y al público objetivo para un posicionamiento más efectivo.