La competitiva industria turística de hoy requiere una directa correlación entre la excelencia en la entrega de los servicios, un desempeño operativo superior y un sincero compromiso con la sostenibilidad como la claves para alcanzar el éxito.

La marcada evolución del turismo hacia el concepto de la “experiencia” hace que las vivencias de los turistas se estén convirtiendo en el centro de gravedad de la innovación en los productos y servicios turísticos. El viajero actual busca interacción, quiere ser un participante activo de su vacación, no solo un espectador, y se preocupa por los eventuales impactos que genera su vacación bajo un enfoque holístico. Por ello, los productos y servicios deben ser percibidos de forma viva y como algo cercano, desde la fase misma de búsqueda de informaciones por parte del comprador.

Estos factores exigen desafiar la manera en que se hacen las cosas y como se gesta el negocio, incluso cuando han trabajado siempre bien. Hay que esforzarse por crear nuevos productos, servicios, nuevas formas de operar y de agregar valor, para poder desarrollar ventajas competitivas y diferenciación, que aseguren la subsistencia de las empresas y su rentabilidad. En relación con lo anterior, cobra renovada importancia la reflexión que hizo Sir Charles Robert Darwin (12 feb. 1809 – 19 abr. 1882), naturalista inglés y padre de la Teoría de la evolución, quien refiriéndose precisamente al proceso de la evolución de las especies dijo "no es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la que mejor responde al cambio".

La competitividad de los productos y servicios turísticos guarda una directa relación con su nivel de especialización y diferenciación, sea esto la creación y captura de valor a través de la transformación de las soluciones vigentes que impliquen un cambio sustantivo.

Intentar ser todas las cosas para toda la gente es una receta para la mediocridad. Si el cliente potencial puede experimentar actividades similares, recibir la misma calidad de servicio o producto, a un precio similar con cualquier competidor, ¿por qué habría de adquirir y disfrutar lo que una determinada empresa le ofrece y no la de un competidor?

¿Cuáles son los elementos y atractivos que lo diferencian? ¿Por qué lo habrían de preferir? ¿Cómo lo perciben? Cuando el nombre del negocio, producto o servicio es mencionado, ¿qué es lo que viene a la mente? ¿Cómo desea que se le conozca? ¿Cómo destacarse de la competencia? Estas preguntas son la esencia misma de la fundamentación de todo producto o servicio turístico y la innovación es la herramienta para poder contestarlas con eficacia, creando una estrategia cuidadosamente hecha, que sea distintiva, inspiradora y unificada, que permita generar propuestas diferenciadas.

Innovar proviene del latín innovare, que significa acto o efecto de innovar, tornarse nuevo o renovar, introducir una novedad. Según el Diccionario de la Real Academia Española, es la creación o modificación de un producto y su introducción en un mercado. Desde un ángulo práctico, la innovación es generar o encontrar ideas, seleccionarlas, implementarlas y comercializarlas.

Un aspecto esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No basta con inventar algo, sino no se introduce y difunde en el mercado de forma exitosa para que la gente pueda disfrutar de ello. Esto quiere decir que la innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas del campo imaginario o ficticio, al campo de las realizaciones e implementaciones.

La innovación en los negocios se consigue a través de la investigación y el desarrollo. No obstante, las innovaciones más incrementales suelen emerger de la práctica. Este último es un aspecto que cobra especial importancia cuando se trata de desarrollar innovación que transforme los productos y servicios turísticos en experiencias turísticas, a través de generar valor y dándole una respuesta precisa a las aspiraciones no declaradas del consumidor y no necesariamente asociadas a una innovación tecnológica.

Peter Drucker propone, en su libro Managing in the Next Society (2002), que las empresas no compiten con productos sino con modelos empresariales, los cuales nacen de la innovación y que estos son más competitivos cuanto más intensa es esta. Así pues, es plausible plantear un nuevo concepto de innovación desde el análisis e interpretación de la cadena de valor y, si entendemos innovación como "la capacidad de redefinir los modelos empresariales existentes, de manera que generen nuevo valor para los clientes, producir amargas sorpresas para la competencia y generar nueva riqueza", el concepto apunta a la generación de experiencias y no necesariamente sobre un modelo empresarial novedoso. Por ello, el proceso de innovación requiere considerar las necesidades actuales, lo que se pretende alcanzar y ofrecer, siendo vital contar con la opinión de los clientes a los que irá dirigido este esfuerzo. Según Von Piel (1995), se estima que el 67 % de los productos innovadores provienen de las ideas de los usuarios.

Para estimular el proceso de innovación y garantizar que las ideas innovadoras tengan un equilibro entre las necesidades de los usuarios y la estructura organizacional del negocio, seguidamente se citan los denominados "“"cuatro pilares de la innovación":

Cuestionar los dogmas

Los dogmas son las creencias doctrinales que se incrustan y terminan por definir la manera como se hacen los negocios, conformando la lógica y manera "correcta" de competir, fijar precios, organizar, comercializar y desarrollar productos y servicios. Si los dogmas no son cuestionados, pueden cegar a la empresa en la posibilidad de generar nuevas reglas, nuevas ofertas y nuevos espacios competitivos dentro de su actividad y ámbito de negocios.

Aprovechar las tendencias y las discontinuidades

Una tendencia es la dirección o rumbo que toma el mercado por un tiempo determinado y que fija de alguna forma un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período. Por otra parte, una discontinuidad es un aglomerado de tendencias que tiene el poder para cambiar sustancialmente las reglas competitivas o la estructura de una industria, por ejemplo Internet).

En la búsqueda de una nueva idea estratégica radical, es necesario enfocarse en identificar cambios en el entorno externo que ya están ocurriendo en el mundo, tanto en los competidores como en la propia empresa, que se han subestimado o ignorado, para tratar de entender cómo se puede influenciar o amplificar el ímpetu de estos cambios para darle forma al futuro. Esto es posible reconociendo los patrones de cambio que podrían alterar drásticamente las reglas de competencia actuales, y que tienen el potencial de abrir enormes espacios para nuevas oportunidades, actuando antes que los demás.

Poner en valor los recursos

Un tercer método para generar ideas que lleven a la innovación radical es fomentar el uso de los recursos incrustados dentro de la empresa, las competencias medulares y los activos estratégicos, de maneras totalmente nuevas.

Las competencias medulares son las cosas que la empresa sabe hacer de una manera única, son sus habilidades y competencias únicas, que ofrecen un beneficio valioso al cliente y una diferenciación competitiva. Por su parte, los activos estratégicos son los elementos que posee la compañía –marcas de fábrica, patentes, infraestructura, normas comerciales y todo lo demás que es raro y valioso–. Estas posesiones suelen ser difíciles de imitar, desarrollar o adquirir y por tanto proporcionan una ventaja competitiva sobre la que se puede amparar una innovación en los productos o servicios.

Comprender al cliente

La cuarta manera de descubrir nuevas ideas de innovación radical es tratar de identificar los problemas no resueltos del cliente, las necesidades no articuladas y las ineficiencias del mercado. Las empresas y entidades líderes en innovación son profundamente empáticos con los clientes. Reconocen las necesidades que ni siquiera estos sabían que tenían o solucionan algunas frustraciones comunes de manera que las personas jamás hubieran imaginado.

Para poder comprender los deseos y las necesidades de los clientes, se necesita eliminar la distancia entre la empresa y ellos. Es decir, se requiere "ponerse en sus zapatos", sumergiéndose en su entorno y haciendo suyas sus necesidades, frustraciones y deseos. De cierta manera, hay que "convertirse" en el consumidor o usuario, sentir su propia experiencia, identificar y comprender los problemas que enfrenta para luego tratar de resolverlos.

Innovar significa simplemente crear un nuevo valor para el cliente e introducirlo al mercado. Pero el punto de partida no es contar con una nueva idea o producto, sino conocer bien al cliente. De hecho, es más importante satisfacer una necesidad existente que crear un producto en busca de una necesidad.

En conclusión, no puede haber innovación turística cuando los servicios están adaptados a las exigencias operativas de la empresa, responder a la competencia y no para atender las necesidades del mercado. Por ello, el desarrollo y la innovación de cualquier producto o servicio turístico requieren una profunda comprensión del proceso de diseño, su operación y su entrega al turista.