La gestión de la promoción turística con carácter global (internacional), se define como promoción turística el conjunto de acciones que tienen por objetivo difundir con un fin comercial un determinado producto, servicio o destino turístico para estimular que la clientela meta los adquiera o visite.

En un entorno de negocios y de competitividad globalizado, esta tarea puede adquirir un carácter internacional, según sea la ubicación geográfica de la clientela meta que se haya fijado. Con esto, si el potencial consumidor de un bien o usuario de un servicio está circunscrito a un mercado nacional, las acciones de promoción y ventas se limitarían a canales de distribución como medios publicitarios locales.

Por el contrario, cuando los productos, servicios o destinos turísticos están dirigidos al mercado internacional, las acciones de promoción turística adquieren una dimensión global, lo cual conlleva a un significativo aumento en su complejidad y un potencial incremento en los costos que exigen un cuidadoso proceso de análisis, planeación y ejecución para hacerlas efectivas y económicamente viables. En este sentido, si la disponibilidad de recursos para desarrollar las acciones promoción y ventas es ilimitada, consecuentemente las acciones y los resultados serán proporcionales. No obstante, no es frecuente que una empresa disponga de tal abundancia, por lo que siempre será necesario desarrollar un proceso selectivo que alinee clientela meta, presupuesto, acciones y resultados esperados.

Considerando la amplitud jurisdiccional de las acciones con carácter global, el primer paso de para realizar un plan de promoción turística internacional para comercializar un determinado producto, servicio o destino turístico, es realizar un proceso de escrutinio y planificación de las acciones, tomando como punto de partida la ubicación geográfica de los mercados origen a los que se desea llegar o, mejor aún, identificando claramente las características demográficas de la clientela meta.

En la medida que se tengan identificados los mercados origen que responden al perfil de los productos, servicios turísticos o el destino que se desean promocionar internacionalmente para estimular la demanda y generar ventas a su favor, mayor será la efectividad de las acciones y menor el costo de las inversiones.

Desafortunadamente, no siempre se sigue un proceso sistemático para determinar con precisión las características de la demanda que responden a una oferta específica y, en consecuencia, cuál es la delimitación geográfica del mercado meta al que idealmente deben dirigirse. Debido a eso, es frecuente que los recursos con los que cuenta una empresa o entidad para hacer mercadeo internacional se malgasten "bien intencionadamente".

Se dice "bien intencionadamente" por cuanto se suele catalogar como una buena inversión toda acción de promoción turística internacional para llevar al mercado un producto, servicio o destino turístico que está dirigido a turistas extranjeros. Sin embargo, no siempre resulta completamente cierto.

El otro elemento a considerar es que cuando se piensa comercializar un producto turístico se asume como fundamento el tener que realizar, indiscriminadamente, a una serie de actividades de promoción, como hacer publicidad en medios de comunicación internacionales (convencionales y electrónicos), lanzar promociones a través de la cadena de distribución a nivel internacional, imprimir folletería y material promocional en varios idiomas, hacer campañas de correos directos a los posibles clientes, producir artículos promocionales (giveaways), desarrollar acciones de ventas personificadas tales como (sales blitz), presentaciones de ventas, participar en caravanas turísticas y asistir a ferias internacionales, entre otras.

No obstante, si bien todas estas actividades son parte integral de un plan de promoción y ventas, no necesariamente todas ellas son aplicables o deben considerarse para la comercialización de todo tipo de producto, servicio o destino turístico. Ello dependerá de las características de la clientela a la que estén dirigidas y la estructura de la cadena de distribución con la que los productos serán llevados al mercado.

Cabe recordar que una promoción turística exitosa parte de una efectiva gestión de mercadeo, es decir, de desarrollar el proceso de identificación metódica y científica de las oportunidades o necesidades que se busca satisfacer a través de los productos o servicios que se ofrecerán, la capacidad para satisfacer tales necesidades, los segmentos de mercado a los que tales propuestas se dirigirán y el diseño de la mezcla de mercadeo para lograrlo.

De esta forma, y aun cuando no existe una fórmula que sea aplicable en forma general para poder gestionar con éxito la comercialización a nivel internacional de los productos, servicios o destinos turísticos, el procedimiento para conceptualizar un plan de promoción turística y definir la selección de acciones y medios que lo compondrán debe cumplir con cuatro grandes criterios de análisis, los cuales se describirán a continuación.

Definir la clientela meta

Para esto se deben contestar preguntas como:

• ¿Quién es el cliente? (Clase social, estilo de vida y personalidad).
• ¿Dónde está? (Países, regiones, ciudades, tamaño, clima, densidad poblacional).
• ¿Cuál es su perfil demográfico? (Edad, género, ingreso, ocupación, educación, étnica, nacionalidad).
• ¿Cuáles son sus gustos y preferencias? (Patrones de compra, beneficios buscados, frecuencia, lealtad, actitud).

Responder a estas preguntas orientará las decisiones sobre dónde promover y qué tipo de medios de promoción o recursos debe utilizarse.

Determinar cuándo viajan, por cuánto tiempo y cuál es su frecuencia de compra

Los turistas no viajan todo el tiempo. Sus deseos y necesidades cambian en función de su disponibilidad de tiempo para viajar y la disponibilidad de efectivo para comprar. Tener la respuesta a estas preguntas permite definir cuándo promover y para cuándo vender.

Cómo y dónde compra

Poder definir cuáles deben ser los puntos de ventas o los canales y estructura de la cadena de distribución está estrictamente a asociado a conocer los patrones de compra de la clientela meta.

Cuál es la identidad de lo que se ofrece

Og Mandino (1983) asegura, en su libro El vendedor más grande del mundo, "que un vendedor pobremente vestido… es solo eso, un pobre vendedor".

Este enunciado encierra el principio de que todo producto o servicio debe responder a la identidad del mercado meta al que se dirige y su imagen debe hacer gala o dar vivo testimonio por sí mismo de sus características y valor. Un producto, servicio o destino turístico que pretenda competir en un mercado internacional, necesariamente tiene que tener los elementos de competitividad que le permitan no solo participar en el mercado, sino poder conquistar una parte de él.