La revolución tecnológica que la humanidad ha experimentado durante de los últimos 20 años puede hacer creer que el uso de tecnología para la comercialización turística es algo propio de la era digital. Sin embargo, es algo que se remonta hasta principios de la década de los años 60. El uso de la informática y la computación para la promoción y venta de productos y servicios turísticos da sus primeros pasos cuando American Airlines y la hoy extinta Pan American Airways unen su esfuerzo y visión junto a IBM, empresa que para la época era el fabricante de computadoras pionero y líder del mercado, para crear el primer sistema computarizado de reservas CRS (Computer Reservations System).

De este modo, en 1964 American Airlines pone en funcionamiento SABRE, el primer CRS de la historia. Posteriormente, en ese mismo año, Pan American Airways pondría en operación PANAMAC. A estos sistemas luego se unirían Delta Airlines con DATAS, en 1968, y United Airlines con APOLLO, en 1971.

Los sistemas CRS, que principio eran herramientas para facilitar el manejo de los inventarios de vuelos de las aerolíneas y aumentar la capacidad de procesamiento de las reservaciones, solo eran utilizados por el personal de las líneas aéreas. No obstante, ante un mercado que crecía de manera vertiginosa estos muy prontamente pasaron ser plataformas de comercialización del producto aéreo cuando las líneas aéreas decidieron darle esa tecnología a las agencias de viajes como forma de gestión sus ventas. Es así como entre 1975 y 1976 APOLLO y SABRE, respectivamente, se convierten en los primeros sistemas de distribución global o GDS (por sus siglas en inglés de Global Distribution Systems).

Aunque la función principal de los sistemas de distribución global (GDS) es el manejo de los inventarios de sillas de las aerolíneas, el procesamiento de las reservaciones de vuelo y la emisión de los boletos, la misma tecnología permite la reserva y venta de todo tipo de productos y servicios turísticos en forma global. Es decir, un agente de viajes en Buenos Aires, Argentina, puede a través del GDS reservar y vender un boleto de avión a Cancún, en México, y complementarlo con la venta de la habitación de hotel que el viajero eventualmente necesitará una vez que llegue a dicho lugar.

Gracias a los avances en las tecnologías de las comunicaciones y la informática, desde sus inicios en la década de los 80 los GDS han tenido un importante crecimiento y, actualmente, la comercialización del 59% del mercado mundial de venta boletos aéreos global es controlada por cuatro grandes proveedores: Sabre, Amadeus, Galileo y Worldspan.

Con el advenimiento de internet, en el año 1992, surgen un sinnúmero de nuevos modelos e instrumentos de comercialización turística, orientados a llegar al consumidor de forma directa. El primer gran salto tecnológico nuevamente es propulsado por las aerolíneas, quienes adecuan los GDS para llevarlos hasta el consumidor final, desarrollando interfaces que le permitieron al usuario común y corriente acceder a dichos sistemas en línea y sin necesidad de una capacitación previa.

Respondiendo a este nuevo reto y con la utilización de los avances tecnológicos, en el año 1995 surge Travelocity y, aunque limitado al mercado estadounidense, este es el primer sistema de distribución basado en Internet (IDS, por sus siglas en inglés de Internet Distribution Systems). Un año después, en 1996, le seguiría Expedia, entidad que en sus inicios se presentó como la primera agencia de viajes virtual del mundo y la más grande pues, a diferencia de su competidor inicial, la oferta de sus servicios fue de carácter global. Posteriormente, en 1997, nacería Viator y Orbitz, en el año 2000.

La principal característica de los sistemas tipo IDS es la utilización de internet como único canal de transmisión de información y punto de ventas. A esto se agrega el hecho de que su acceso es de carácter público y universal, de tal manera que no se necesita ser un usuario registrado o tener una capacitación previa. Además, los contenidos de estos sistemas pueden ser tan diversos que abarquen todo tipo de productos o servicios turísticos (Ej. Despegar.com), estar dedicados únicamente a un tipo de ellos (Ej. Hotels.com), o bien estar estrictamente empleados en el producto de una única empresa.

Con el surgimiento en el año 2000 del concepto de la web 2.0, y cuya principal característica es que el internauta participe activamente en la construcción de contenidos de internet, emergerían las redes sociales, las cuales, en materia de viajes, tomaron forma de bitácoras de viajes donde los viajeros comparten sus propias experiencias e impresiones. La plataforma tecnológica pionera dentro de este rango fue Tripadvisor, que desde su aparición en el año 2001 es la líder del mercado.

Las redes sociales (Facebook, Twenty, etc.), junto con las bitácoras de viajes (Tripadvisor), han cobrado especial importancia en la comercialización turística, pues al servir de instrumento de consulta, referencia y fuente de información sobre los distintos productos, servicios y destinos turístico alrededor de orbe, cuyos contenidos son creados por los mismos viajeros, se han convertido en los más importantes referentes para la toma de decisiones en materia de viajes.

La proliferación de formas de comercialización en internet y, sobre todo, el inmenso universo de alternativas que de estas se desprende se convirtió en un elemento de confusión. En este sentido, el gran reto es poder asegurarle al internauta que busca información sobre viajes que encuentre la mejor opción en precio y calidad. Para responder a este desafío, en el año 2004 surge un nuevo grupo de herramientas tecnológicas conocidas como los “metabuscadores de viajes”, dentro de los que se pueden mencionar: Kayak, Trivago, Skyscanner, Bing Travel, Yahoo Travel, entre otros.

Los metabuscadores de viajes son sistemas para buscar información dentro de la internet, enfocándose específicamente en los motores de búsqueda más usados (Google, Yahoo, etc.). Estos carecen de base de datos propia, pero usan las de los otros buscadores para mostrarle al internauta una combinación de las mejores páginas que ha devuelto cada uno. Su objetivo es ampliar el ámbito de las búsquedas que se realizan en Internet para ofrecerle una mayor cantidad de resultados, los cuales han sido comparados entre sí y filtrados para listarlos según la mejor relación de precio-calidad y conveniencia.

La dinámica evolución de las tecnologías de información y comunicación (TIC), aplicadas específicamente a la comercialización turística, ha cambiado significativamente la estructura de promoción y ventas del turismo, redefiniendo la composición de la cadena de distribución, la forma en que los oferentes de productos, servicios y destinos turísticos se comunican con su público meta y ha creado un nuevo entorno de negocios dentro del "mundo electrónico".

Este nuevo entorno de negocios y comercialización a través de medios electrónicos es lo que hoy se denomina como ecommerce, el cual, si bien tiene en internet uno de sus ámbitos de mayor importancia, también abarca otros medios de comunicación y tecnologías, como la televisión interactiva, la telefonía móvil, los videojuegos y la computación portátil, etc.

De igual forma, existen una gran diversidad de formas promoción y herramientas de ventas, tales como: los sitios web, los sitios wap, las apps, las OTA, los SMS, la NetTV, los podcast, los motores de reservaciones (booking engines), las pasarelas de pago (payment gateways), los cuales se describen seguidamente.

Le invitamos a escuchar la entrevista realizada al señor Luis Guillermo Montero, Director Corporativo de San José Garní, firma propietaria de los hoteles Hampton-Best Western, quien nos brinda su perspectiva sobre la investigación de mercados en la actualidad, la mejora continua y otras temáticas que versan sobre las nuevas Tendencias de Comercialización Turística.

Los sitios web son un gran espacio documental organizado en un conjunto de páginas web comunes a un dominio de internet o subdominio, en la World Wide Web (internet) y que típicamente está dedicado a algún tema particular o propósito específico.

Cada documento (página web) contiene texto y o gráficos que aparecen como información digital en la pantalla de un ordenador. Un sitio puede contener una combinación de gráficos, texto, audio, vídeo y otros materiales dinámicos o estáticos.

Los sitios wap son espacios documentales prácticamente idénticos en contenido y funcionamiento a un conjunto de páginas web, organizadas como un sitio web (website). La diferencia consiste en que están configurados y adaptados para operar bajo un protocolo estandarizado específicamente para operar en internet a través de redes inalámbricas y ser consultados mediante dispositivos móviles tales como teléfonos inteligentes (smart phones), tabletas (tablets) y microcomputadoras portátiles (netbooks).

Estos sitios suelen ser mucho más sencillos que los del tipo web, en cuanto a contenido, diseño y funcionalidad, debido a las limitaciones propias que imponen las comunicaciones a través del internet móvil, como el tamaño de la pantalla de los dispositivos, la capacidad de procesamiento de datos y almacenamiento de información.

El término app se deriva de la abreviación del inglés application. Con este se denomina a un programa informático creado para llevar a cabo o facilitar una tarea específicamente en un dispositivo informático móvil y que se instalan directamente en estos con el fin de aumentar su rendimiento y operatividad. Es decir, no operan en línea o en forma virtual.

Al igual que los sitios wap, las aplicaciones para dispositivos móviles requieren tener en cuenta las limitaciones de estos, pero principalmente su funcionalidad con respecto al usuario, pues, lejos de abordar una serie de tareas, estas se diseñan para realizar una labor concreta, ya sea de carácter profesional o de ocio y entretenimiento.

Por sus siglas en inglés, OTA (Online Travel Agencies) es la abreviatura con las que se identifican las agencias de viajes que ofrecen sus servicios estrictamente en internet. Aun cuando en la actualidad varias plataformas de este tipo se les puede considerar también IDS, por su funcionalidad y cobertura, es importante anotar que no todas las OTA califican como tales.

Desde la aparición, a inicios de los años 90, de los primeros sitios web que se limitaban a ofrecer información sobre productos o servicios turísticos específicos para promocionar su venta, estos evolucionaron hasta convertirse en verdaderos puntos de ventas, dando origen a agencias de viajes en línea o virtuales, como también se les llama.

Las OTA ofrecen una experiencia de compra completa, que incluye la reservación y venta de toda clase de productos y servicios turísticos, la posibilidad de construir en forma dinámica paquetes turísticos, para que el cliente pueda, por sí mismo, hacerse su viaje a la medida de sus necesidades, siempre bajo la premisa de garantizarle las mejores tarifas del mercado y todo ello en una sola transacción.

El servicio de mensajes cortos o SMS (por sus siglas en inglés de Short Message Service) permite el envío de mensajes cortos (también conocidos como mensajes de texto) entre teléfonos móviles, teléfonos fijos y otros dispositivos móviles.

Un mensaje SMS es una cadena alfanumérica de hasta 140 caracteres o de 160 caracteres de 7 bits. En principio, se emplean para enviar y recibir mensajes de texto normal, pero existen extensiones del protocolo básico que permiten incluir otros tipos de contenido, dar formato a los mensajes o encadenar varios mensajes de texto para permitir mayor longitud, dar formato al texto e incluir imágenes y sonidos de pequeño tamaño.

El SMS ha servido como instrumento para poder participar en concursos y sorteos de diversa índole. Su uso está extendiendo para hacer micropagos por SMS en internet, para poder tener acceso a contenidos u opciones restringidas de determinadas webs. Incluso, ya existen redes sociales basadas absolutamente en este tipo de tecnología, tales como Twitter y Whatsapp.

Se denomina NetTv a la transmisión de televisión distribuida vía internet, que puede ser gratuita y abierta o de pago y cerrada. Esto es distinto a los sitios web de videos, como es el caso de YouTube.

Su forma gratuita está disponible a través de una página web, sin necesidad de ningún otro elemento. De esta manera, se crean valiosos e interesantes contenidos que tienen la oportunidad de distribuirse directamente a una audiencia muy amplia, como por ejemplo Freetubetv.net. Por otra parte, la NetTv de pago es un servicio sustentado por los proveedores de televisión por cable y proveedores de red, como el sucesor de la televisión por cable y por satélite. Esta forma paga brinda servicios de televisión de alta calidad, vídeo bajo demanda y grabación de vídeo digital. Un ejemplo de estos es el caso de Netflix.com.

Los podcasts son archivos de audio digital (generalmente en formato mp3) cuyos contenidos puede ser tan diversos como programas de conversación, música, sonidos ambientales, discursos, comentarios especializados de los más diversos temas, novelas habladas, clases de idiomas y una infinidad de posibilidades.

Generalmente los podcasts son gratuitos y de libre acceso. Cualquier persona, desde cualquier lugar el mundo, puede suscribirse o bajar contenido en audio a través de un podcast.

Motores de reservaciones (booking engines)

Son sistemas automatizados para el manejo de inventarios, tarifas y registro de reservaciones en línea y en tiempo real. Además, operan en línea permitiendo la gestión de reservaciones y ventas a través de internet.

Estos sistemas son de vital importancia en la operación de las OTA, los GDS y los IDS, así como también en los sitios web que están instrumentados para generar conversión de ventas. Es decir que no se limitan a ofrecer información, sino que buscan ser puntos de venta por sí mismos.

Pasarelas de pago (payment gateways)

El comercio electrónico no sería una realidad sin la existencia de un mecanismo que permita que el internauta pueda materializar su compra en línea, es decir, poder reservar y pagar.

Las pasarelas de pago permiten el cobro en línea, de manera rápida y segura, de los productos y servicios turísticos adquiriros a través de un sitio web, ya sea que se trate de un GDS, un IDS o una OTA, mediante la conexión a un procesador de tarjetas de crédito. Estas son el equivalente de una POS (Point of Sale) o TPV (Terminal Punto de Venta), pero ubicado dentro de una página web.

Sin lugar a dudas, la revolución tecnológica ha arrastrado consigo a prácticamente todas y cada una de las actividades comerciales del mundo y, actualmente, las articulaciones dentro del contexto del eCommerce ya no son una opción para las empresas turísticas, sino más bien constituyen una obligación para quienes quieren alcanzar una comercialización exitosa de los productos y servicios turísticos que ofrecen, pues resulta contunde que el mercado de viajes del siglo XXI se ha movido al mundo electrónico.