Los acelerados cambios en los patrones de conducta de los consumidores actuales, junto a la versatilidad y dinamismo de las condiciones del mercado, han propulsado el surgimiento de nuevas formas para analizar el comportamiento de los clientes y definir las estrategias de negocios más adecuadas. Además, estas nuevas formas de abordar al consumidor, aunado al uso de los nuevos medios tecnológicos y de comunicación, han dado origen a diversas formas posmodernas de mercadeo, algunas de las cuales han cobrado especial importancia en la comercialización turística, tales como: el mercadeo de guerrillas, el mercadeo viral y el vivencial.

Inspirado en el comportamiento de las guerrillas –en términos militares- y comparándolo con el proceder de un ejército convencional durante una guerra, este tipo de mercado está basado en la utilización de medios, espacios, situaciones del día a día o elementos del entorno (no convencionales) para que se transformen, a través de la creatividad, en una experiencia que sorprenda y quede en la memoria del potencial consumidor.

El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson, en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business (Secretos para hacer grandes ganancias de su pequeña empresa). Sus conceptos tuvieron una amplia divulgación y aceptación, pues además de establecer nuevas maneras de interpretar al consumidor y novedosas formas de comunicación con este, las acciones concretas de promoción y ventas requieren una inversión mucho menor que las técnicas convencionales. Además, logra un máximo rendimiento como consecuencia del entorno diferente que crea y la forma de comunicar el mensaje, muy lejos de los constantes y cansados bombardeos publicitarios habituales y actualmente cada vez más anticuados y poco renovados.

La creatividad y la innovación son probablemente los dos elementos fundamentales de este tipo de mercadeo para generar sorpresa. Asimismo, el empleo de medios no convencionales y tecnología constituyen el vehículo para conectar con el usuario.

De esta forma, el mercadeo de guerrillas se puede resumir como un conjunto de estrategias para disminuir costos y, al mismo tiempo, llamar la atención de los consumidores de maneras creativas nunca antes vistas. El objetivo es crear una relación con el consumidor y no tanto fomentar las características del producto. El recuerdo de una experiencia agradable e impactante vivida creará el interés por recuperar ese acontecimiento mediante la búsqueda y adquisición del producto o servicio. Finalmente, su principal diferencia con el mercadeo convencional estriba en la espontanea intrusión y sorpresiva alteración de la cotidianidad del consumidor, teniendo contacto directo con él, a través de acciones de bajo costo.

Hay quienes afirman que este tipo de mercado no es otra cosa que la digitalización del afamado "boca a boca" o (word of mouth), es decir, la trasmisión de un mensaje o concepto entre los consumidores por iniciativa y convencimiento propio. De esta forma, el mercadeo viral es la utilización de la conectividad electrónica de las personas para aumentar la velocidad de la palabra de boca en boca. El principio es que las personas con intereses similares, necesidades y estilos de vida tienden a transmitir y compartir contenido interesante y entretenido.

El término viral se refiere a la idea de que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Estos mensajes, cuando son patrocinados por una marca, crean conocimiento del producto o servicio y pueden proporcionar prospectos calificados para que las personas los busquen y los sigan.

El mercadeo viral consiste simplemente transmitir un mensaje (puede ser un vídeo, un texto, una foto) de una persona a otra. Aunque en principio este tipo de iniciativas suelen ser lanzadas para empresas con fines comerciales, hay casos en los que usuarios anónimos graban un vídeo o crean imágenes y mensajes (sin intención publicitaria) que llegan a ser virales por su original contenido o todas las emociones que provoca. Este tipo de mercadeo incluye todas las técnicas que se emplean en el entorno de internet, particularmente en redes sociales, foros y blogs, con el fin de crear un reconocimiento de marca, que permita conocerla más de cerca y crear opiniones en torno a ella, en su gran medida positivas, pero corriendo el riesgo de que también puedan ser negativas.

El concepto del mercadeo viral fue planteado por Douglas Rushkoff en 1994, en su libro Media Virus; no obstante, el término alcanzo su difusión global al ser utilizado Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios, como fue el caso de Hotmail. La popularidad del mercadeo viral se debe a la proliferación del uso de las plataformas electrónicas de comunicación en la comercialización de productos y servicios ya que, a través de servicios como los foros, los clientes pueden opinar y ofrecer sus recomendaciones sobre el consumo de determinados productos y servicios. A estos aspectos se suman la facilidad de ejecución de la campaña, su bajo costo y una alta tasa de respuesta.

En el año 2004, Bernd H. Schmitt, en su libro Experimential Marketing, presentó un enfoque revolucionario del mercadeo, basado en la creación de experiencias holísticas en los clientes, que lleven asociadas percepciones sensoriales, afectivas y creativas, las cuales les hablen de un estilo de vida, como medio para estimular sus deseos de compra. Esta nueva perspectiva del mercadeo propone que el cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. De esta manera, estas sensaciones o vivencias se pueden provocar con el fin de producir estímulos positivos que impulsen la compra, generen replica (word of mouth) y potencien la repetición o fidelización.

Considerando que el ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, los cuales a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con experiencias vivenciales, el principio fundamental del mercadeo vivencial es generar experiencias sensoriales (sensaciones), afectivas (sentimientos) y cognitivo-creativas (pensamientos), así como experiencias físicas y de estilo de vida (actuaciones) y experiencias de identificación social con un grupo o cultura de referencia (relaciones), para conectar con el consumidor.

El mercadeo vivencial también es conocido como "mercadeo experiencial" o "mercadeo sensorial". Estos son conceptos que se derivan de su propuesta inicial del inglés (experiential marketing) y del hecho de que la articulación del mercadeo vivencial se basa en apelar a los cinco sentidos para crear experiencias que comprometan a los consumidores, estimulando específicamente su percepción y, por ende, su recuerdo.

Poder generar experiencias no implica hacer cosas muy atractivas, llamativas o costosas, sino enfocarse realmente en lo que siente el cliente, comprender qué lo motiva e identificar con claridad sus gustos y preferencias. También es necesario conocer ampliamente el producto o el servicio que se ofrece, entender sus características funcionales, sus beneficios, etc., y valorar la precepción que este genera en aspectos tales como: el empaque, los mensajes publicitarios, la imagen, el precio, el sitio en internet, entre otros. Para ciertos públicos o en ciertos momentos, la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio.

Si consideramos que la adquisición de un producto o servicio turístico se fundamenta en la búsqueda de una experiencia por parte del consumidor y que la esencia del mercadeo turístico se enfoca en destacarle y comunicarle al consumidor los beneficios dándole respuesta a sus necesidades y motivaciones, la articulación del mercadeo vivencial resulta ideal para la comercialización turística.