Introducción
"Cuando un cliente entre en mi tienda, olvídense de mí... El rey es él...", ordenaba John Wanamaker, de Filadelfia, quien en 1876 convirtió un depósito abandonado del ferrocarril, en Boston, en la primera tienda por departamentos de la historia. Su revolucionario concepto cambió la cara de las ventas minoristas y condujo al desarrollo de la publicidad y posteriormente a la evolución del mercadeo que hoy conocemos. No obstante, a pesar de lo seductor que resultaba el lema, el comprador no tardó en ser destronado. La publicidad y el mercadeo fueron el medio para que los vendedores muy pronto controlaran el juego, el cual dominaron por más de 100 años.
Sin embargo, en la actualidad el consumidor ha vuelto a ser el rey y tiene de nuevo el mando gracias a la evolución tecnológica. Este poder está cambiando la forma de comprar del mundo entero. El advenimiento de internet, la evolución y tecnificación de los medios de comunicación, junto a la proliferación en el uso de las plataformas tecnológicas para la comercialización de todo tipo de productos y servicios, han cambiado la forma de hacer mercadeo y no solo se han limitado a introducir un novedoso medio para seguir aplicando las tácticas y técnicas de mercadeo a las que estamos acostumbrados. Por esto, a partir de 1992 ha surgido un nuevo conjunto de técnicas, tácticas, herramientas y estrategias para la comercialización a través de medios electrónicos y al que hoy se le conoce como eMarketing o mercadeo digital.
El "emarketing" o mercadeo digital
De manera simple, el eMarketing o mercadeo digital se refiere a la aplicación de los principios y técnicas de mercadeo a través de medios o dispositivos electrónicos, sean estos, computadoras personales, teléfonos inteligentes, teléfonos celulares, tabletas, Smart TV y consolas de videojuegos, entre otros. Según esta definición, el eMarketing incluye todas las actividades que realice un negocio en forma electrónica con el objetivo de atraer nuevos negocios, retener su negocio presente y desarrollar su identidad de marca.
Aunque originalmente la palabra eMarketing hacía referencia exclusivamente al mercadeo (marketing) en internet o mercadeo en línea, la evolución en las tecnologías de información y los dispositivos de comunicación hace que actualmente sea un concepto que se aplica para todo tipo de comercialización a través de todo tipo de tecnologías o plataformas, tales como sitios web, correo electrónico, aplicaciones web (fijas y portátiles) y redes sociales. También incluye los canales de comunicación que no utilizan internet como medio, tal es el caso de la televisión, la radio, los mensajes SMS, entre otros.
El eMarketing también es definido por algunos autores como mercadeo virtual, para hacer referencia al hecho de que técnicas, tácticas, herramientas y estrategias que se utilizan para la promoción y venta de servicios a través de medios electrónicos no tienen un carácter tangible, real o material como los que se suelen utilizar para la comercialización en medios convencionales. No obstante, existe un criterio generalizado de que esto es un error pues induce a creer que se puede seguir haciendo lo que siempre se ha hecho en mercadeo, solo que en internet.
El arte del mercadeo electrónico no consiste solo encontrar a los clientes, sino en que estos encuentren los productos o servicios que estos buscan. De esta manera, el reto consiste en desarrollar un conjunto estrategias y acciones utilizando los distintos medios electrónicos para darle al consumidor propuestas adaptadas para este nuevo entorno de negocios, pues solo así se puede incidir en las decisiones de compra del consumidor actual.
Particularidades de comercio electrónico
También conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés), el comercio electrónico se define como el proceso y gestión de la compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos. Este tipo de comercio constituye el núcleo de lo que se ha llamado la nueva economía o sociedad de la información, cuyas principales características son la trascendencia de las telecomunicaciones en el cotidiano quehacer, la importancia de la información y la globalización de los mercados. Estos factores son la clave del éxito o el fracaso empresarial en el mundo de los negocios actual.
De esta forma, poder integrar con éxito esta nueva economía requiere conocer las particularidades del comercio electrónico y los cambios que se han inferido en el entorno de negocios convencional y que de igual forma inciden en la comercialización de productos, servicios o destinos turísticos.
| Más opciones | Los medios electrónicos le permiten al consumidor acceder, casi que de manera instantánea, a un muy amplio manojo de opciones de productos, servicios, precios y tienen mayor opción de comparar, por lo tanto su poder de decisión es mucho mayor. |
| Eliminó las distancias | La ubicación física de la empresa no importa, excepto para el envío de las mercancías o la documentación. El usuario puede conectarse desde su dispositivo electrónico con la una empresa que está ubicada en Costa Rica, con la misma facilidad que puede hacerlo con una ubicada en cualquier otro lugar del planeta. |
| Lenguaje universal | Los avances tecnológicos prácticamente han dejado atrás las barreras lingüísticas, pues las plataformas cuentan con medios de traducción simultánea y dinámica de la información que ofrecen, prácticamente en todos los idiomas. |
| Poder de concentración | Los medios electrónicos tienen el poder de concentrar muchas personas en un solo lugar. Es como el concepto de mercadeo, donde se reúnen compradores y vendedores para realizar las transacciones. |
| Tiempo | Los comercios electrónicos, las agencias de viajes en línea, los portales de viajes y los sistemas de reservas automatizados, no tienen horario de apertura, ni feriados ni domingos. Están abiertas las 24 horas, 365 días al año. |
| Sofisticación | Las plataformas tecnológicas para la comercialización de productos y servicios turísticos, han puesto abundante información al alcance de los potenciales viajeros, convirtiéndoles en consumidores sumamente sofisticados. |
Fuente: elaboración propia
El advenimiento de esta nueva economía también ha traído una serie de ventajas para los empresarios, que permiten mayores beneficios, pero que exigen un mayor dinamismo. Algunas de esas ventajas se detallan seguidamente:
| Universalidad | Multiplicidad | Versatilidad | Economía en la distribución | Espacio físico |
| Los gerentes de mercadeo deben trabajar junto a los tecnólogos en información y los gestores financieros, lo cual exige realizar un más trabajo coordinado entre las diferentes áreas profesionales. | El uso de los medios electrónicos y la digitalización de la información permiten que esta pueda ser transmitida contemporáneamente a muchos destinatarios, en lugares muy lejanos entre ellos. Sin embargo, los productos digitales tienen la desventaja de no poderse tocar, ni oler. | El intercambio de información y las transacciones se realizan a través de dispositivos electrónicos, sin más contacto físico o visual entre las personas. Esto hace que los consumidores tengan menos confianza que un comprador en una tienda tradicional, principalmente en lo que se refiere a los medios de pago y al manejo de los datos personales. | El procesamiento de órdenes y el servicio al cliente es más barato porque la utilización de medios electrónicos hace que todos los procesos sean más rápidos y se necesita menos personal para administrarlos. La integración de proveedores con clientes a través de internet, con el uso de bases de datos para la administración de inventarios, hace que se puedan hacer órdenes "justo a tiempo" disminuyendo así los costos de administración de inventario. |
La ubicación de la empresa ya no es relevante, como tampoco los aspectos de decoración y amueblamiento, porque el contacto con los clientes ya no es físico. Por lo tanto, la empresa ya no tiene la necesidad de pagar alquileres caros para estar en zonas comerciales. |
Fuente: elaboración propia
La portabilidad y el futuro de los canales de distribución
No cabe duda que el uso de internet y la diversidad de plataformas tecnológicas para la comercialización turística han revolucionado por completo el mercadeo turístico y han hecho que el uso del eMarketing o mercadeo digital sea prácticamente imprescindible para poder llevar al mercado todo tipo de productos, servicios o destinos turísticos, sea cual sea su tamaño. Ahora bien, cuando pareciera que de una u otra forma todas las empresas del sector están haciendo sus mejores esfuerzos para aprender sobre esta nueva forma de mercadeo y empiezan a adquirir familiaridad con el uso de las redes sociales, las bitácoras de viajes y el manejo de reputación en línea, entre otros recursos de internet como herramientas de promoción y ventas, surge un nuevo reto: la portabilidad.
La popularidad en el uso de los dispositivos móviles (teléfonos inteligentes y las tabletas) ha llevado el acceso y manejo de la información a una nueva dimensión. El consumidor moderno quiere la información de forma inmediata y sin importar donde se encuentre: la portabilidad es parte del estilo de vida actual.
Los dispositivos móviles no son una extensión de la comercialización en internet o una distinta forma de manejar los sitios web. Estos son un canal de distribución y comercialización que tienen sus propias reglas y que rápidamente se están convirtiendo en la vitrina de comercialización dominante. De esta manera, los dispositivos móviles se han convertido en un verdadero canal de distribución y en un futuro casi inmediato será el medio dominante en la comercialización turística.
Los dispositivos móviles se caracterizan por ser muy objetos muy personales y, hasta se podría decir, íntimos. Su naturaleza táctil conduce al usuario a sostener el dispositivo cerca de su cuerpo, con lo cual los consumidores se conectan en un nivel más profundo con lo que ven en sus pantallas. Estos quieren interactuar, inspeccionar, incluso hasta poder jugar y manipular a su antojo los productos o servicios que se les ofrece. Dejando de lado los aspectos de índole técnico, es esa conexión más profunda del consumidor lo que diferencia los dispositivos móviles de otras plataformas digitales y justamente es la característica que exige todo un planteamiento estratégico y tecnológico distinto, que va mucho más allá que el simplemente trasladar a este ambiente las mismas articulaciones que las empresas usan o tienen para sus páginas web.
El internauta móvil, término que define al usuario de internet a través de dispositivos móviles, tiene intervalos de atención aún más cortos y menos tiempo de navegar que los usuarios tradicionales, es mucho más preciso en lo que busca y requiere de encontrarlo pronto. Además, el internet móvil cuenta con un número de factores que lo hacen sustancialmente diferente al fijo, como velocidades más lentas y pantallas más pequeñas, solo por mencionar algunas de las más sobresalientes diferencias.
El entorno de mercado virtual
Como se ha apuntado, las plataformas tecnológicas para la comercialización de productos y servicios turísticos han tenido un verdadero auge y han acelerado las implementaciones de mecanismos de venta que van mucho más allá del uso de internet. Si bien es cierto esta proliferación ha traído consigo una muy positiva evolución en los mecanismos y herramientas de los que se dispone para desarrollar las acciones propias del mercadeo, así como una significativa reducción en los costos de promoción y ventas, las plataformas tecnológicas también han multiplicado ámbito de competencia y ha producido un consumidor mucho más sofisticado, debido a su amplio manejo de la información para tomar sus decisiones de viaje.
La comercialización electrónica ha facilitado que los proveedores lleguen de forma directa al consumidor final y propulsado que estos compitan con su propia cadena y canales de distribución. Debido a esto, la competencia ha recrudecido, las ofertas sobran, los precios se han flexibilizado y han aflorado competidores ajenos al sector turístico que han visto en el turismo una oportunidad para darles alternabilidad a sus negocios.
Este nuevo escenario digital plantea un entorno de mercado mucho más competitivo y dinámico, en el cual es más importante la experiencia que la propiedad; es decir, no se necesita poseer los bienes, sino saber usar las herramientas a las que se tiene acceso. Además, en este escenario en que los recursos superan las limitaciones de lo físico, las posibilidades de almacenamiento, procesamiento y entrega de productos y servicios son casi ilimitadas y el manejo de inventarios en forma digital es inagotable. Todos estos elementos apuntan a que un comercializador turístico tiene tanto o más poder de negociación y penetración de mercado como los mismos productores y prestadores.
En el mercado virtual, la competencia no es un juego de tamaños sino de estrategias. Mientras la lógica productiva tradicional conduce a pensar que cuanto mayor es el tamaño de una compañía, mayores son sus posibilidades de éxito, el escenario digital hace posible concentrarse en pequeños segmentos de mercado y nichos que tengan un alto rendimiento, permitiendo que pequeñas empresas sean sumamente especializadas y rentables.
