La correcta estrategia de comercialización del producto turístico cobra cada vez más relevancia, sobre todo cuando se cae en cuenta la alta competencia que existe en turismo y de la proliferación de los canales de comercialización que utilizan plataformas tecnológicas.

La competencia puede considerarse voraz, pues cuando tantos países apuestan al turismo como un mecanismo solidario de generar mejores condiciones de vida para sus comunidades, a lo interno de ellos también muchas empresas o sociedades, no necesariamente vinculadas ni con experiencia en turismo, se ven tentados por esos beneficios que turismo genera y se aventuran en la actividad turística provocando incluso competencia desleal con aquellas que han funcionado durante años, que son parte dela economía formal y que preocupan por mantener en regla todo lo que corresponde.

Mientras siga habiendo vacíos legales estas empresas seguirán funcionando, probablemente llegaron para quedarse, por lo que a nivel de política pública lo que corresponde es generar los mecanismos que permitan que estas se conviertan en formales, que paguen los impuestos que les corresponde y que compitan en igualdad de condiciones con las que sí cumplen.

Pero mientras eso se da, para lo que pueden pasar meses o años, las que empresas formales deben competir contra toda esta informalidad y contra toda esta competencia desleal. Para esto, su estrategia de comercialización debe ser muy enfocada y debe sacar todo el provecho que brindan las tecnologías de la información y la comunicación (TICs). Además, las empresas deben hacer un aprovechamiento profundo de toda la cadena de distribución con la que se cuenta en el sector turístico, es decir, todas las actividades que forman parte desde que se promociona o publicita un producto, hasta que el mismo es disfrutado por el cliente. Incluso más allá, por el seguimiento que se debe hacer para evaluar con el cliente el servicio prestado para eventuales correcciones y mejoras, y “enamorar” al cliente para que regrese. Parte de la estrategia también debe ser que las empresas vean en la Transformación digital, un paso clave para la correcta implementación de una estrategia de negocios en contextos de crisis como la que se ha presentado producto de la pandemia mundial provocada por el Covid-19.

De acuerdo con (Socatelli, 2015), “el mercadeo del turismo es sumamente vasto y amplio, no solo por la numera oferta de productos, servicios y destinos turísticos, sino por la incalculable diversidad y cantidad de potenciales consumidores y la inmensa distancia geográfica que puede llegar a existir entre la región de origen y la de destino”. Continúa indicando el mismo autor que “por esta razón, se puede asegurar que la comercialización turística no sería posible sin la existencia de una compleja red global de diversos tipos de empresa y de organizaciones; a través de las cuales se hace posible acceder al consumidor final y surge lo que se denomina la cadena de distribución”.

El mismo autor establece la siguiente diferencia entre cadena de distribución y cadena de valor: “la primera son los medios necesarios para llevar los productos, servicios y destinos turísticos al consumidor final y la segunda, son los elementos que intervienen para crearle una determinada experiencia al turista”.

De acuerdo con (Socatelli, 2015), son 8 las áreas de acción que intervienen y que forman parte de las funciones de los canales de distribución, a saber:

A su vez Lamb, Hair y McDaniel (2006), citado por (Socatelli, 2015) p 103., las distintas funciones de los canales de distribución, en la comercialización de productos tangibles y servicios en general (las ocho mencionadas de previo), se pueden conjuntar en tres grandes grupos de funciones, a saber:

Desde el punto de vista del mercadeo turístico propiamente los canales de distribución cumplen con esas mismas funciones, pero se reunirían de la siguiente forma:

Los canales de distribución pueden ser amplios o largos sobre todo en empresas con altos niveles de integración, pero también ser cortos en función de la escala y de la planta de la empresa.

De acuerdo con (Socatelli, 2015), los canales de distribución puede ser de dos tipos:

A su vez, de acuerdo con el mismo autor, los canales de venta se dividen en cuatro tipos, a saber:

• Mayorista
• Detallista
• Directa
• Indirecta

Mientras los canales de distribución se dividen en dos:

• Para productos de consumo
• Para productos industriales o de negocio a negocio

Se considera esencial considerar los siguientes aspectos como parte de la estrategia de comercialización que la empresa implemente:

Naturaleza y características particulares de los productos y servicios.

El tipo de posicionamiento que se busca y desea lograr.

El mercado meta al que se quiere llegar.

Los recursos con los que dispone para lograr ese objetivo.

Por su parte, para la elección de los intermediarios a través de los que se llevará el producto o servicio al consumidor final, deben considerarse al menos aspectos como los siguientes:

El prestigio, la trayectoria y la eficacia probada en el tipo de negocio.

El tipo de productos que representa en la actualidad o que ha representado en el pasado.

El nivel de dominio y experiencia en el desarrollo de sus funciones.

Los recursos financieros con que cuenta.

En el sector turístico, tradicionalmente se identifican tres elementos clave en la cadena de distribución, a saber:

Como puede notarse, son muchas las opciones que tienen disponibles las empresas turísticas para “armar” su estrategia de comercialización. El diseño adecuado de estas puede resultar medular para enfrentar periodos críticos. En épocas de bonanza, muchas empresas pueden no solo sobrevivir, sino que les puede ir muy bien gracias al conocido efecto derrame, es decir, si ya el turista está en el destino gracias a la inversión que hace en ello la autoridad nacional de turismo, ministerio, instituto o secretaría, y encuentra ocupación plena en los lugares, atractivos, hoteles, operadores, o general, en la empresa turística de su preferencia, buscará segundas opciones que bien pueden ser empresas que no han hecho su tarea de diseñar una robusta estrategia de comercialización, y esto les permitirá mantener su negocio a flote.

Lo anterior ocurre en épocas de bonanza, en las temporadas altas y en momentos en los que turismo se mueve de forma ágil y en los que no existen amenazas a ese flujo constante. Sin embargo, ante situaciones extremas como que enfrentada producto de la pandemia causada por COVID-19, o por otros efectos no típicos como SARS, fiebre amarilla, Ébola, ataques terroristas, crisis financieras, entre otros; son precisamente las empresas con pocos o nulos esfuerzos en esta área las primeras en sufrir los efectos y es muy probable, que sean las primeras en sumarse a las listas de mortalidad empresarial ante fenómenos extremos.

Ante ello, es precisamente la preparación mediante el diseño de una estrategia de comercialización robusta lo que abonará para que el sufrimiento de las empresas ante fenómenos como os descritos sea leve o incluso imperceptible. O bien, aunque por ser tan extremo como COVID-19, pandemia que producto de los cierres de fronteras, afectó tanto a empresas formales como informales, son las formales, las que cuentan con una estrategia las primeras en reabrir y las primeras en reaccionar a las adecuaciones y adaptaciones que deben tener para enfrentar esos nuevos retos. Igual sufrieron, igual sufrirán, pero la probabilidad de su regreso en el negocio es sustancialmente más alta que en el caso contrario.