El mercadeo en la planificación estratégica
"Si no sabes adónde vas, cualquier camino te va a llevar" (Harrison, 1988). La aplicación de esta famosa frase al quehacer empresarial u organizacional implica que, para poder alcanzar el éxito en la comercialización de cualquier producto o servicio turístico, es necesario contar con un plan estratégico de mercadeo que responda con claridad las cinco preguntas que definen la mezcla del mercadeo: ¿qué vende?, ¿a quién lo vende?, ¿cómo lo vende?, ¿dónde lo vende? y ¿a qué precio lo vende?
El adecuado manejo del conjunto de componentes de la mercadotecnia es la columna vertebral del proceso de planificación estratégica de toda empresa, organización o institución turística, pues a través de ello se puede determinar la situación actual de estas con respecto a la posición deseada en el mediano o largo plazo. Además, este proceso les permite fijar metas a alcanzar, especificando los medios y recursos necesarias para lograrlo, así como los mecanismos de medición. De esta manera, fija el marco de referencia para conducir la toma de decisiones.
La incorporación del mercadeo en el proceso planificación estratégica permite fijar una guía de cumplimiento de todas las actividades de gestión de las metas de la empresa, organización o institución en función de los productos o servicios que pretende llevar al mercado. Además, define el cronograma de ejecución, los niveles de priorización y el enrutamiento alterno. De igual forma, establece las responsabilidades, los responsables de las áreas de ejecución del mercadeo y la gestión de los servicios. También incluye el presupuesto y define las pautas a seguir para el seguimiento de las acciones y la evaluación de los resultados.
La formulación, organización, creación y correcta ejecución de un plan de mercadeo es un elemento que se puede considerar imprescindible para alcanzar el éxito en la comercialización de cualquier producto, servicio o destino turístico. El que las empresas, organizaciones o instituciones cuenten con una herramienta de esta naturaleza les permite responder con mucho mayor efectividad y rapidez a los cambios de entorno o bien el ámbito de competencia, como resultado de tener una clara definición de los objetivos, plantear los escenarios alternativos y así poder hacer ajustes sobre las acciones inmediatas sin comprometer las metas de largo plazo y las estrategias para lograrlo.
Fuente: elaboración propia
La planeación estratégica del mercadeo toma como punto de partida la misión de la empresa y su definición de negocio, los cuales establecen su campo de acción. Luego se realiza un análisis de la situación de la empresa con respecto a tales enunciados y del medioambiente competitivo que la rodea, con el objeto de identificar factores estratégicos que tengan un impacto relevante y significativo sobre su operación, ahora o en el futuro. Este análisis es lo que comúnmente se conoce como un análisis FODA, para determinar las fortalezas de la empresa, las oportunidades, las debilidades y las amenazas con respecto a los objetivos que se plantea. Los factores a evaluar incluyen los de carácter externo (ambiente económico, demográfico, político, social, entorno de competencia, etc.), así como los factores internos, que en su mayoría son controlables por la empresa. La finalidad de este análisis es disponer de información relevante para usos estratégicos más que estadísticos. Por lo tanto, se vuelve entonces el instrumento para la formulación del plan estratégico y los objetivos, estrategias y actividades para la empresa.
