Las necesidades, intereses y motivaciones son los motores de la conducta humana y resultan vitales para activar los mecanismos que mueven el turismo. Por ello, poder comprender los deseos, intereses, aspiraciones y motivos que provocan el desplazamiento de las personas con fines turísticos es determinante para establecer la identidad de los mercados meta o bien de un grupo específico de consumidores dentro de la demanda turística, para así poder dirigir o encausar la forma en que articulará la oferta.

La clasificación de los tipos de turismo se realiza a partir de las motivaciones de las personas para realizar sus viajes y es el instrumento para determinar las peculiaridades y expectativas de consumo de los potenciales viajeros, con el fin de establecer con mayor exactitud qué ofrecerle a cada uno de los grupos específicos y a los que se les denomina como segmentos de mercado. Cada uno de estos grupos (segmentos de mercado) puede ramificarse, a su vez, en una amplia diversidad de modalidades, según las particularidades de los consumidores y de las actividades turísticas en que participen. La aplicación de este instrumento hace que los destinos turísticos se conviertan en productos especializados y dirigidos a cada grupo de consumidores, según sus propias características (geográficas, culturales y otras), con numerosos productos (naturaleza, deportes, salud) provenientes de todo el mundo y a precios acordes a cada necesidad y presupuesto.

"La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta" (Woolfolk, 2006). En otras palabras, la motivación es definida conceptualmente por la psicología como el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para que deje de hacerlo.

En mercadeo, por su parte, se define como motivo "una necesidad lo suficientemente urgente como para hacer que una persona actúe" (Kotler, 2001). Esta declaración sustenta el principal objetivo del mercadeo, que es identificar las necesidades del consumidor meta con el fin disponer de los medios, articular y maximizar las acciones que conduzcan a la satisfacción de estas. Para el caso de la actividad turística, las necesidades están directamente asociadas a las motivaciones que tengan los potenciales viajeros para realizar sus viajes. Sin la motivación del turista por viajar, no habría turismo.

Aun cuando existen cuatro distintas corrientes de pensamiento sobre el número de motivadores de viaje claramente identificados y sobre cómo deben agruparse, todas ellas coinciden en identificar cuatro grupos de estímulos en común. De esta manera, las razones por las que viajan los turistas pueden clasificarse en: 1) físicas y psíquicas (descanso, salud, deporte y placer); 2) culturales; 3) interpersonales (gente nueva, visita a familiares y amigos); 4) de estatus y prestigio (desarrollo personal) (Cooper et al., 1993). Esta categorización sustenta la clasificación de las distintas formas de turismo, según las actividades que las personas realizan al desplazarse y las motivaciones que las condujeron a ello.

El principal estímulo es el deseo de divertirse y disfrutar a plenitud lo que se hace, es decir, "pasarla bien". Las actividades que requieren un desempeño físico, que implican el cuidado de la salud corporal y mental, y la recreación son las formas de hacer turismo que prefieren los viajeros que tienen este tipo de motivadores.

La búsqueda de sensaciones, la adquisición de nuevos conocimientos y el crecimiento personal son los estímulos que mueven el interés de viajar de estas personas. De esta manera, viajan con el fin de disfrutar, conocer o estudiar rasgos específicos o combinados (historia, arqueología, arquitectura, religión, filosofía, política, etnología y folclore) de un pueblo, país o región en especial, donde el arte y la cultura se manifiestan notoriamente y por encima de otros recursos turísticos.

Relacionarse e interactuar con otras personas durante la realización de cualquier tipo de actividad, visitar a familiares, amigos, hacer nuevas amistades, conocer y disfrutar de otras costumbres, así como tener experiencias que implican la satisfacción de deseos íntimos, son las razones que impulsan los deseos de viajar y de las que se originan los tipos de viaje que se indican en el recuadro:

La motivación de viaje y los tipos de turismo

Fuente: Elaboración propia

Los tipos de viaje asociados a estos motivadores están relacionados con la posición social, la condición profesional y la reputación de las personas, que tienen por objetivo participar en actividades de crecimiento personal o profesional, desarrollo y desempeño profesional.

Además de las motivaciones particulares del consumidor y el tipo de actividades que realiza y los lugares que visita, sus decisiones de viajes están influidas por los rasgos de personalidad y conducta, que son los que definen sus gustos y preferencias. Esta correlación de la conducta de los turistas y el tipo de destinos turísticos que visita fue estudiada por Stanley C. Plog (1974, 1988), quien desarrolló un modelo de análisis sobre el comportamiento de las personas en virtud de sus motivaciones y de las características, tanto de sus viajes como de los destinos seleccionados. De esto se deriva lo que se conoce como las tipologías o personalidades de la demanda y se han definido tres: viajeros psicocéntricos, alocéntricos y mediocéntricos.

Según el modelo de Plog, los viajeros psicocéntricos buscan destinos conocidos y desarrollados, viajan con todo organizado, realizan poca actividad, utilizan servicios turísticos que les proporcionen seguridad y confort, son poco exigentes, tienen a su vez ingresos más reducidos y hacen turismo con menor frecuencia que los de los otros grupos. Por tanto, se considera que son más proclives a visitar lugares y realizar actividades asociadas a formas de turismo masivo.

Los alocéntricos, por el contrario, prefieren zonas con poco desarrollo turístico, les gusta explorar sus alrededores y conocer a sus habitantes. Además, son muy activos y utilizan servicios turísticos no masivos (naturaleza fuerte, ecoturismo, aventura, deportes especializados: buceo, alpinismo, trekking). Son exigentes y viajan con mayor frecuencia, pues su nivel de vida se los permite.

Fuente: Lundberg (1978). Tipologías de la demanda, pág. 275, citado por Quesada (2009, pág. 89).

Los mediocéntricos constituyen la mayoría de los viajeros y su comportamiento combina características de los otros grupos, de manera que viajan por igual a destinos conocidos o no, y participan en actividades de todo tipo. Así son también los servicios que emplean, aunque principalmente buscan hoteles y restaurantes conocidos o de cadena.

Complementando sus análisis, Plog también descubrió que las personas con menores ingresos suelen ser psicocéntricas, mientras que los individuos con ingresos superiores tienen más probabilidades de ser alocéntricos (Cooper et al, 1997, pág. 27).

Las motivaciones turísticas (diversión, no hacer nada, prestigio, conocer otras culturas, practicar deportes, naturaleza, visitar conocidos, obtener nuevas experiencias, retos personales, sexo) se suman a otras singularidades de las personas, que seleccionan viajar al destino que cumple cabalmente con sus expectativas turísticas. Es decir, en la elección y la realización de un viaje a un destino específico, intervienen factores como la motivación y el impulso de los turistas por encontrar en ese sitio lo que satisface no solo sus expectativas turísticas, sino también sus necesidades individuales y sociales (psicosociológicas), las cuales responden a las de un sujeto con una personalidad, una inteligencia y un estilo de vida propios.

Por estas peculiaridades de los turistas, se podría decir que para cada uno de ellos las "vacaciones son una extensión de su personalidad" y, por esta razón, es menester que en el núcleo receptor seleccionado encuentren todo aquello a lo que están acostumbrados y que requieren para satisfacer sus necesidades y deseos como consumidores turísticos (actuales o potenciales). Finalmente, también se debe agregar que, en lo que respecta a los turistas, conforme crece la experiencia y la confianza derivada de viajes previos, se incrementa el deseo de realizar nuevos desplazamientos, pues estos crean una necesidad (o apetito) que solo se satisface cuando se emprende otro viaje y así sucesivamente: cuanto más se viaja, más se desea hacerlo de nuevo.