El mercadeo del turismo sostenible
Las necesidades y expectativas del viajero moderno han hecho de la sostenibilidad una forma para agregar valor y obtener diferenciación en la comercialización de los destinos, productos y servicios turísticos, convirtiéndola en una ventaja competitiva verdadera.
Posicionamiento de los productos y servicios turísticos sostenibles
La sostenibilidad es diferenciación y genera una ventaja competitiva en quienes logren traducir la sostenibilidad en algo real y concreto en la percepción del consumidor, para que se convierta en un beneficio que enriquezca su experiencia. De esta forma, las empresas pueden tener un mejor y mayor posicionamiento. En este sentido, la obtención de certificaciones no necesariamente es la forma de lograr diferenciación y ventajas competitivas, si tales credenciales no se traducen en beneficios que el consumidor pueda percibir y valorar.
El mercadeo de productos y servicios turísticos sostenibles requiere articular acciones que informen debidamente al consumidor el carácter sostenible de la oferta que se propone, cuáles son los beneficios para él y cómo su decisión a favor de esta contribuirá directamente con la conservación de las riquezas naturales y culturales del sitio que visitará.
Categorías de productos y servicios turísticos sostenibles
El turismo sostenible es una forma de hacer turismo basada en los principios del desarrollo sostenible, cuyo objetivo es: “Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades” (ONU, 1987). De esta forma, el turismo sostenible se compone de todos aquellos productos o servicios turísticos que se desarrollan produciendo el menor impacto posible sobre el medioambiente y la cultura local, al tiempo que contribuyen a generar ingresos y empleo para la población local. A partir de las motivaciones, tipos y formas de viaje que se han identificado en los consumidores que son sensibles a las propuestas de turismo sostenible, los productos y servicios turísticos se agrupan en ocho categorías.
Categorías de productos y servicios turísticos sostenibles
| Producto o servicio turístico sostenible | Definición |
| Alojamientos ecológicos | También conocidos como ecoturísticos o “eco hoteles”. El término se refiere a toda propuesta de alojamiento que integra, como parte de la experiencia que ofrecen, el disfrute del entorno natural donde suelen ubicarse, mediante un conjunto de servicios que se desarrollan en plena armonía con la naturaleza. El disfrute de los recursos naturales es el principal componente de este tipo de alojamientos, que están ubicados en lugares de gran riqueza y diversidad natural, cuyos servicios incluyen reservas biológicas privadas, planes de alimentación saludable en algunos casos basados en productos orgánicos. |
| Hoteles "verdes" o "eco amigables" | Son hoteles que aun cuando no se ubican en entornos de naturaleza, desarrollan sus operaciones con una muy alta amigabilidad ambiental, eficiencia energética, reducción de consumos; asimismo, integran la cultura local en sus servicios y cuentan con un grupo de trabajo conformado mayoritariamente por pobladores de la zona de influencia donde se ubican. |
| Viajes de ecoturismo | Los "ecoturistas", que es el término con el que se suele identificar a los viajeros que gustan de este tipo de viaje, se recrean mientras aprecian y aprenden sobre la naturaleza. Buscan incrementar su conocimiento sobre el medioambiente. Las actividades que realizan son de pleno contacto con la naturaleza, tales como caminatas de interpretación natural, observación de aves, observación de ballenas y otras formas de vida silvestre. |
| Viajes de naturaleza dura | Son los viajes que se realizan en ambientes naturales y silvestres, ya sea con fines científicos o educativos; o bien, para practicar actividades de alta exigencia física en contacto con la naturaleza, tales como caminatas o canotaje de varios días, escalar montañas, entre otras. |
| Actividades de aventura | Es la práctica de distintas formas de deportes extremos y excitantes en ambientes naturales por satisfacción personal, tales como, escaladas, alpinismo, tirolinas (tirolesa o canopy), surf, ciclismo de montaña, senderismo, cabalgatas, rafting, buceo, entre otras. Todas estas actividades suelen ser intensamente sociales y se realizan en grupos grandes. |
| Viajes de agroturismo | La motivación de este tipo de viajeros es visitar áreas agropecuarias que proporcionen el contacto directo con las actividades agrarias tradicionales, el disfrute de un ambiente rural, las manifestaciones culturales y sociales productivas. Suelen hospedarse en casas rurales para participar en las tareas cotidianas del lugar que visitan aunque, en algunas ocasiones, se hospedan en hoteles convencionales y se desplazan por el día a lugares donde pueden participar de actividades agrícolas, ganaderas o artesanales |
| Viajes de turismo rural | Los viajes de turismo rural tienen por objetivo tener una auténtica vivencia cultural que, por lo general, se realiza en espacios rurales, utiliza como alojamiento las viviendas de los pobladores de los lugares que visitan y participan en sus actividades cotidianas. |
| Camping en carro | Es cuando se realizan viajes familiares seguros para visitar lugares que combinan los atractivos de la naturaleza con las comodidades de la civilización moderna. Otros sitios cuentan con facilidades y servicios debidamente adaptados para responder a este tipo de viajeros como pueden ser amplios parqueos, suministro de energía eléctrica y agua potable para los vehículos, etc. |
Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo aplicado al turismo, págs. 28-30.
Mercado meta
Los cambios demográficos en la población mundial tienen grandes implicaciones en el desarrollo del turismo sostenible. La edad es un factor importante en la participación de actividades recreativas, pues a medida que la gente madura, las actividades que presentan riesgos o requieren de desempeño físico se vuelven menos atractivas; mientras que las alternativas de corte recreativo, pasivas y de apreciación al aire libre se vuelven más atractivas. La sensibilización de la población joven, la huella de carbón, el cambio climático, el respeto al legado cultural, la práctica del ejercicio físico como uno de los contribuyentes más significativos para la salud personal y calidad de vida, son factores que están conduciendo a hacer de la sostenibilidad un componente intrínseco a todo producto y servicio turístico.
La conceptualización del plan estratégico de mercadeo
Fuente: Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 31-32.
Se puede asegurar que una empresa o entidad que no cuente con un plan estratégico de mercado se ve expuesta a tener que reaccionar a las circunstancias del momento, con lo cual no siempre pueden maximizar sus recursos, no tienen certeza de cómo alcanzarán sus metas y el tiempo en que lo harán. Además, carecerían de parámetros que guíen la toma de decisiones, por lo que su futuro puede resultar cambiante e incierto.
Elementos del análisis estratégico de mercadeo
La creación de un plan estratégico de mercado requiere del desarrollo de un proceso sistemático de análisis, que exige considerar variables y factores de incidencia necesarios para planear debidamente la comercialización de un producto o servicio turístico. Los dos elementos de análisis más importantes a considerar en un proceso de planeación estratégica de mercadeo son, en primer lugar, evaluar cuál es la situación presente en que se encuentra la empresa u organización y, en segundo lugar, determinar cuál es la posición de mercado que desea lograr a través del plan.
Las empresas u organizaciones que no son capaces de mirar a largo plazo suelen estar envueltas en la ejecución de acciones del día a día. Poder mirar hacia el futuro permite establecer objetivos de largo plazo. Además, es fundamental definir el escenario presente y contrastarlo con la visión de futuro, para establecer lo que se denomina el "gap estratégico". A partir de esto, la principal función del proceso de planeación estratégica es el concebir un plan que describa las estrategias, técnicas, acciones y recursos para cerrar ese gap (distancia) y llevar la organización con sus productos y servicios al escenario deseado.
El modelo de planificación estratégica de mercadeo es una guía de planeación para asegurar que el proceso de análisis considere todos los posibles factores y variables que pueden incidir en la comercialización de un producto o servicio turístico. Seguidamente, se describen las pautas de su ejecución.
Modelo de planificación estratégica
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Su propósito es identificar y determinar todos los factores y condiciones del entorno que puedan incidir en el negocio y poder comercializar con éxito los productos o servicios en aspectos como cambios y condiciones económicas, sociales, políticas y tecnológicas, así como las tendencias de mercado, el ambiente de competitividad, los patrones de conducta y las necesidades del consumidor, la demanda y la oferta, entre otros. |
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Partiendo de la información recopilada y su correspondiente análisis, se establecen los objetivos que perseguirá el plan, los cuales deben estar basados en la misión de la empresa u organización. |
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Se identifican las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que la empresa u organización tiene o podría tener para lograr los objetivos propuestos en la comercialización de sus productos y servicios. Este análisis debe ser tanto externo como interno. |
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Desarrollar las estrategias de mercadeo que serán el medio para alcanzar los objetivos propuestos. Es importante tomar en cuenta el gap estratégico, el entorno de competitividad, las condiciones de mercado y la naturaleza de los productos y servicios que se comercializarán. |
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Las estrategias planteadas deben ser evaluadas para determinar su viabilidad, la eficacia y, sobre todo, la efectividad de su contribución a los objetivos. |
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El resultado de la evaluación debe ser la selección de la mejor o las mejores alternativas para lograr los objetivos propuestos y su correspondiente priorización; esto se refiere al orden en que se ejecutarán las distintas alternativas. |
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Toda estrategia necesita contar con un plan de ejecución o bien un conjunto de acciones para llevarla a cabo. Las tareas específicas deben indicar los medios y recursos que se necesitarán, su costo, el tiempo de implementación de cada una de ellas y las personas responsables de llevarlas a cabo. |
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"Planificar el trabajo, para trabajar en lo planificado" es la expresión que refleja el espíritu de esta etapa. El PEM se ha hecho para asegurar el éxito de la comercialización de los productos y servicios de la empresa u organización, pero ello no significa que sea infalible. Es por ello que la labor de monitoreo es imprescindible como parte del proceso. |
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"Lo que no se mide, no se logra". La efectividad del plan depende en un muy alto grado de la medición de los indicadores de avance, la aplicación de las formas de monitoreo y la frecuencia que se define al establecer las estrategias. |
Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo aplicado al turismo, págs. 33-36.
Para el monitoreo y medición de los resultados del plan estratégico se usan cuatro distintos métodos, que se describirán a continuación.
Acceda a la definición de cada uno de los elementos que se le presentan a continuación, posicionándose sobre cada concepto:
Métodos para el monitoreo y medición de resultados del plan estratégico
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MONITOREO ANUAL Examinar una vez al año si se están alcanzando los resultados previstos, lo anterior mediante el análisis de las ventas, la participación del mercado, la relación de los gastos comerciales, el análisis financiero y el seguimiento de las actividades de los consumidores. |
RENTABILIDAD Medir los resultados en función de las metas fijadas por rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, niveles de facturación, etc. |
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EFICIENCIA Evaluar el efecto de los gastos comerciales mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc. |
ESTRATÉGICO Analiza si se consiguen las mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución, mediante revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, la orientación estratégica y la eficiencia operativa. |
RETROALIMENTACIÓN El modelo del PEM no debe ser visto como un esquema lineal, sino como una herramienta de información dinámica, a través de la cual se debe mantener un constante y continuo proceso de recopilación de información que permita anticipar o responder con prontitud a los cambios de mercado, entorno, etc. |
Fuente: Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 36-37.
Estructura del Plan estratégico de mercadeo (PEM)
El paso final del proceso de planeación estratégica para la comercialización de productos y servicios turísticos es la debida documentación de los hallazgos, los objetivos y las conclusiones resultantes del análisis, con el fin de crear un documento que se constituya en la guía de cumplimiento de todas las actividades de gestión del mercadeo de la empresa u organización.
A continuación, se detalla cómo debe formarse un PEM:
Partes de un Plan estratégico de mercadeo
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Esta primera sección tiene por objetivo crear interés en la persona que lea el plan, para que siga leyendo el documento completo. El resumen ejecutivo necesita resaltar el negocio para el cual se desarrolla el plan. |
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Para establecer una clara identidad del negocio, se debe presentar una breve explicación de lo que es el negocio o la actividad que realiza la empresa u organización, es decir, cuáles son sus productos y servicios y cuál es su mercado principal, etc. Se debe incluir la misión y visión de la empresa u organización, los objetivos que se proponen lograr con el plan, el método de monitoreo, la periodicidad y los indicadores de desempeño con los que se medirá el logro de cada uno de los propósitos que se persiguen. |
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Se debe presentar una clara descripción del medio en el que está participando la empresa u organización. Se deben incluir los hallazgos y conclusiones del análisis FODA, frente a las tendencias. |
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La conceptualización de los productos y servicios es el resultado del estudio de las necesidades del cliente. Se debe describir el concepto de los productos o servicios, su ciclo de vida y sus características; los elementos diferenciadores o fortalezas en términos operativos, de servicio e imagen del negocio, resaltando los beneficios que ofrecerán a la clientela meta y las razones por las que estos tendrán una mayor preferencia en el consumidor sobre los competidores. Establecer el nivel de competitividad de los productos y servicios, describirse cuál será la propuesta única de ventas, mediante la cual se le pondrá en valor a la clientela meta los beneficios de los productos o servicios que se ofrecerán. |
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Clientela meta Se describe cuál es el mercado meta al que se dirigen los productos o servicios, indicando todas las características del perfil, su segmentación y la información que sustente la segmentación elegida. Estrategia y modelo de precios Se refiere a indicar el esquema y estructura de precios al que se venderán los productos y servicios, se detalla el modelo de estructuración de costos que sustenta el esquema tarifario, así como la estrategia de tasación que se utilizará. |
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Se puntualizan las distintas estrategias que sustentan el plan y se describen las acciones que se implementarán para el desarrollo de cada una de ellas. Se detalla el esquema de distribución, los canales de distribución que se utilizarán, las acciones de promoción y ventas, las tareas de relaciones públicas que se deben ejecutar y la selección de medios publicitarios que conjuntan todo el planteamiento estratégico de mercadeo. |
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En esta sección, se detalla las estimaciones o metas de ventas que se pretenden alcanzar con el adecuado desarrollo e implementación del plan, así como el plazo para lograrlas. |
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Los gastos de comercialización deben ser cuidadosamente planeados, ejecutados y monitoreados, para asegurar el retorno de los mismos y que lejos de ser gastos sean inversiones. Para tal efecto, el plan debe incluir un presupuesto que conjunte el costo y un cronograma de ejecución de las distintas acciones descritas en todo el planteamiento estratégico de mercadeo. |
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Consiste en describir los indicadores de avance, las formas de monitoreo y la frecuencia con la que se aplicarán, con el fin de medir la efectividad de la ejecución del PEM, el rendimiento de las acciones que lo componen y el logro de los objetivos planteados. |
Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo aplicado al turismo, págs. 37-42.
Plan de comercialización
Fuente: Elaboración propia a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 40-41.
A pesar de la congruencia del enfoque basado en el consumidor con los enunciados del mercadeo, hay quienes apuntan que la comercialización turística con esta orientación conlleva el riesgo intrínseco de ignorar algunos de los componentes del turismo, como el uso adecuado del medioambiente, el respeto a la cultura local y su legado, pudiendo incluso alienar la población receptora, como consecuencia de adaptar los productos, servicios y destinos turísticos para responder y satisfacer las necesidades del turista.
Para lograr un equilibrio entre los dos distintos enfoques del mercado, la comercialización turística se realiza fundamentalmente con una orientación social que pretende combinar lo mejor de ambas perspectivas. Esto es posible si se toma como punto de partida las necesidades, deseos y aspiraciones de los potenciales consumidores, pero sin ignorar las implicaciones a largo plazo que se desprenden de la prestación turística, en los aspectos económicos, sociales, ambientales, culturales y muy particularmente en el impacto de las comunidades receptoras.
De esta forma, y aun cuando hasta ahora no se ha acuñado un concepto generalizado y universalmente aceptado para definir el mercadeo turístico, todos los criterios coinciden en describirlo como un proceso continuo y secuencial a través del cual la dirección de las organizaciones turísticas y hoteleras planea, investiga y controla las actividades diseñadas para satisfacer tanto las necesidades y deseos de los clientes, como sus propios objetivos organizacionales.
Bajo tales enunciados, el mercadeo turístico se puede resumir como la aplicación de los elementos del mercadeo para la comercialización turística, sean estos "los esfuerzos organizados, combinados o individuales que realizan las entidades gubernamentales, órganos gremiales y las empresas del sector turístico de una zona internacional, nacional o local, con el fin de lograr el crecimiento del turismo mediante la maximización de los recursos que conduzcan a la satisfacción de los turistas, de manera que se generen beneficios para los promotores u oferentes" (Socatelli, 2015).
