En los albores de la humanidad, cuando aún no existía una organización social, cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente, condición que no propiciaba la necesidad de que existiera algún tipo de intercambio de bienes. A medida que el ser humano fue evolucionando y se empezaron a formar los primeros pueblos, así como se dio la aparición de las primeras formas de división social y la especialización del trabajo, el ser humano pudo poseer cosas que él no producía y efectuar el cambio o trueque de todo aquello que no podía comer o utilizar.

El trueque propició que muchos grupos familiares generaran excedentes de producción para satisfacer más ampliamente sus necesidades elementales, luego las secundarias e incluso complacer aquellas que pudieran considerarse superfluas. Este proceso, junto a la expansión territorial de los pueblos y el surgimiento del concepto de la moneda, posteriormente estandarizado como dinero, originaría las primeras formas de comercio.

Aunque las actividades comerciales que realizaban las antiguas civilizaciones distaban mucho de lo que podría considerarse las primeras formas del mercadeo, su perfeccionamiento y las soluciones ofrecidas a las dificultades operativas que planteaba el trueque dieron origen a los componentes en los que actualmente se sustenta el mercadeo. Por un lado, la evaluación del uso, servicio y disponibilidad de los productos originó el concepto de valor que, al tasarse monetariamente, se convirtió en el precio. Por otro lado, la necesidad de que existiera un sitio estable y conocido por toda la población donde pudieran realizar las transacciones hizo que emergieran los mercados. Aunado a esto, para que los comerciantes pudieran llegar a sus consumidores, estos tuvieron que utilizar algunas técnicas de información que, aunque estaban probablemente basadas en comunicar persona a persona sus argumentaciones, sus propuestas y los beneficios de sus productos, ciertamente constituyeron los orígenes de la promoción.

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y el advenimiento de la Revolución industrial fueron los eventos que probablemente dieron origen al concepto del mercadeo como se conoce en la actualidad, pues estos transformaron por completo los sistemas y volúmenes de producción y, por consiguiente, estimularon la necesidad de lograr más ventas y mayores utilidades.

Es necesario destacar que durante gran parte de la Revolución industrial las acciones comercialización no eran tan importantes, pues los bienes eran generalmente escasos y los productores podían vender prácticamente toda su producción, de tal manera que los esfuerzos se concentraban en la búsqueda de formas de producción y distribución eficientes y al menor costo posible. Por ello, mientras la demanda superó a la oferta, los productores y comerciantes no tuvieron la necesidad de desarrollar técnicas para llegar al consumidor con mucho más que argumentos y planteamientos que la sola intención de venderle sus productos.

Hacia finales de 1950, el continuo incremento en la producción y la creciente diversidad de productos empezó a saturar la mayoría de los mercados, propiciando una intensa competencia para lograr clientes. Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos de las ventas y se generan las primeras aproximaciones para centrar las actividades productivas en el consumidor y no en la producción. De esta manera se establece formalmente el concepto de mercadeo. En la siguiente imagen se puede observar el origen y la evolución del mercadeo:

Fuente: Adaptado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 7-8.

Los fundamentos filosóficos planteados por algunos de los pioneros del mercadeo hacia mediados de los años 50 establecían que no se le podría continuar vendiendo al consumidor bienes y servicios en función de la capacidad y características de la producción industrial de estos, pues para mantener la dinámica del mercado basado en un esquema de oferta y demanda sería indispensable considerar las necesidades del cliente meta, para orientar los productos de forma específica hacia un grupo determinado de compradores que los iban a consumir. En consecuencia, el éxito económico de los productos, bienes y servicios ofrecidos dependería de que estos fueran conceptualizados respondiendo específicamente a las necesidades de sus potenciales consumidores y de que las acciones que acompañaran su comercialización se amoldaran a los patrones de conducta, hábitos y costumbres de aquellos.

Philip Kotler, quien es considerado por muchos el padre del mercadeo y la persona que más he escrito sobre el tema, definió la mercadotécnia como “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios” (Kotler, 1990). De forma más reciente, Jay Conrad Levinson, creador de la teoría del “Mercadeo de Guerrillas, define el mercadeo como “el arte de hacer que los consumidores cambien sus ideas o bien las mantengan, si estos están decididos a hacer negocios con determinada empresa u organización” (Levinson, 2007).

Los principios filosóficos del mercadeo, así como los fundamentos del marco referencial del concepto como técnica –desarrollado por los distintos autores, estudiosos y académicos que a través del tiempo han moldeado la mercadotecnia–, son contundentes en apuntar que la identificación de las necesidades y deseos humanos es el punto de partida de la disciplina. Solo así se podrán ofrecer productos y servicios que resulten satisfactorios para el consumidor y que, por ende, sean exitosos económicamente. En consecuencia, y desde una perspectiva práctica, el mercadeo está constituido por el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio dirigido a un mercado con poder adquisitivo y dispuesto a pagar el precio establecido. Estas tareas empiezan desde la concepción de una idea, hasta el momento en que los clientes comienzan a adquirir dicho producto o servicio en forma regular.

Considerando lo anterior, se puede definir mercadeo de la siguiente manera: "Aun cuando el éxito económico de todo negocio depende de obtener ganancias a partir de comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, de forma más eficaz y eficiente que los competidores, el mercadeo no es simplemente la acción de vender o gestionar las ventas haciendo que los productos estén disponibles en las tiendas, disponer exhibiciones y mantener inventarios de productos para ventas futuras. En realidad, el mercadeo incluye todas estas actividades y muchas más".

En seguida, se describen algunos aspectos que sustentan la importancia del mercadeo actual:

Fuente: Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 5-6.

La gestión de ventas no es sinónimo de mercadeo, pues esta es solo una de sus funciones, la cual es el resultado de haber identificado o definido adecuadamente el cliente meta, desarrollar un producto o servicios que le satisfaga, asignarle un precio adecuado, distribuirlo y promocionarlo de manera efectiva. De esta forma, la gestión de ventas consiste en el conjunto de acciones a las que se le conoce como la "mezcla del mercado" o, más comúnmente, como "las cuatro 4 'P' del mercadeo": producto, plaza, precio y promoción.

Fuente: Adaptado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 9-14.

El concepto de "las cuatro 'P' del mercadeo" para referirse a la "mezcla del mercado" fue acuñado en 1960 por Edmund Jerome McCarthy (E. J. McCarthy), profesor de la Universidad de Michigan y autor de Mercadeo Básico, uno de los libros más influyentes en el desarrollo del mercadeo. Bajo dicha idea se resume el proceso para adecuar los diversos aspectos que intervienen en la comercialización, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente de una manera coherente y ordenada. Por lo tanto, de acuerdo con este concepto, primero se crea un producto o servicio que desea un grupo particular de personas, luego se pone a la venta en algún lugar que estas visiten regularmente, posteriormente se fija un precio que coincida con el valor que los eventuales consumidores sienten por este y se hace todo esto en el momento en que ellos quieran comprar.

Producto

De acuerdo con McCarthy y Perrault (2009), el producto "es la oferta con que una compañía satisface una necesidad. Es decir, se trata de la combinación de bienes y servicios que una empresa u organización ofrece al mercado meta, para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue, ya sea con la intención de lucrar o no.

El producto es la propuesta concreta que conjunta los atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) dispuestos para ser percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por ello, se requieren estrategias para decidir qué producto hay que introducir, para administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los productos que no son viables. También hay que tomar decisiones estratégicas en lo relativo al manejo de marca, el empaque y otras características del producto, como las garantías.

Asimismo, el producto se puede definir como la oferta con que la compañía satisface una necesidad. Este debe ser el resultado del estudio de necesidades del cliente, pues constituye el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización a su mercado meta, con el fin de satisfacer sus necesidades o deseos y de lograr los objetivos que persigue. Los productos pueden ser tangibles (bienes de carácter material, que pueden percibirse a través del tacto, por ejemplo: casa, carro) o intangibles (como los servicios, que no pueden tocarse, por ejemplo: un destino turístico, una playa, un servicio médico).

El término producto se aplica para definir mercadotécnicamente a los que es propiamente tangible, es decir, un objeto o bien que puede percibirse con precisión a través del tacto, como podría ser el caso de una guitarra, una casa o un auto. La palabra tangible tiene su origen en el término latino tangibilis, cuyo significado es “lo que puede ser tocado”. También se aplica por igual a aquellos que no tienen realidad física y no puede tocarse, por lo que se les denomina intangibles. Este es el caso de los servicios, como pueden ser un examen médico, un plan vacacional para visitar una paradisíaca o un plan de ahorro bancario. Desde esa perspectiva, hablamos de producto turístico tanto cuando hacemos referencia a un conjunto de bienes y servicios configurados en una experiencia de viaje (o paquete), como cuando nos referimos a un servicio puntualmente, como hospedaje, gastronomía o animación.

Precio

Según Dwyer y Tanner (2007), el precio es "el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular". Por tanto, es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Aunque el precio de los productos o servicios representa el valor al que el oferente se propone vendérselos al cliente, su verdadera valía es el que el mercado les asigna basado en la percepción que tiene el consumidor sobre los beneficios que tales bienes le generarán al adquirirlos. La determinación del precio es una decisión que implica considerar una muy amplia diversidad de elementos que inciden en la determinación del valor de los productos o servicios y su competitividad. Por ello, existen varias metodologías para calcular y definir los precios, las cuales a su vez definen distintas estrategias de manejo para una comercialización exitosa.

El precio está conformado por el costo de producción, los gastos indirectos, el transporte, la distribución, la promoción y la publicidad, de manera que se aseguren los costos económicos que se persiguen. También se toma en cuenta la oferta de los competidores y lo que el mercado espera recibir en términos de valor de lo que se ofrece. En este sentido, la competitividad del precio es crucial para una exitosa comercialización, pero ser competitivo no es vender al menor costo, si no darle al consumidor el mayor valor posible. Por su parte, el valor del producto o servicio difiere del precio. El valor es el asignado por el mercado y se basa en la percepción que tiene el consumidor sobre los beneficios que tales bienes le generarán al adquirirlos.

Otro factor que incide en la determinación del precio es la disponibilidad en el mercado. El valor, bajo este principio, será mayor cuando la disponibilidad del producto o servicio sea inferior a la demanda y será menor cuando esta sea igual o superior a la demanda.

Fuente: Elaboración propia

Métodos y estrategias para la estructuración de precios

En mercadotécnica, el precio "es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla del mercadeo (producto, plaza y promoción) porque produce ingresos; mientras que los otros elementos generan costos" (Fisher y Espejo, 2004). Al establecer el precio, se genera un monto que fija el productor y por el cual el consumidor paga para adquirir un determinado producto o servicio. Este debe responder a la estructura de costos de operación y de producción de la empresa.

Como lo menciona Socatelli (2015, p. 257), "la definición del precio de venta se inicia con al realizar el correspondiente análisis de los costos de operación y producción de los productos o servicios que se venderán, es un proceso integral que se denomina (la estrategia de precios) la cual sustenta el plan estratégico de mercadeo en forma general y cuya formulación pone especial atención a las características del mercado meta, el ámbito de competencia y la estructura de distribución que se usará para comercializar". La siguiente figura ilustra ese proceso:

Fuente: Socatelli, M. (2015). El planeamiento de la comercialización turística, pág. 258.

Para elegir una adecuada estrategia de precios, se debe considerar los cuatro conceptos definidos a continuación:

Fuente: Socatelli, M. (2015). Estrategia de precio, págs. 258-259.

Además del proceso de establecimiento de la estrategia de precios, se debe analizar y evaluar los distintos elementos que condicionan la definición del valor que se cobrará por los servicios y productos, los cuales no solo se refieren a las características del mercado meta o el ámbito de competencia, sino también involucra otras variables que están relacionadas directamente con las condiciones de la economía, como la recesión, los índices de inflación, las tasas de interés, entre otros, porque estos influyen en el índice de elasticidad de la demanda.

El último elemento a considerar para establecer la estructuración del precio es definir el tipo de método que se utilizará para fijar el valor al que se venderán los productos o servicios según los objetivos definidos por la empresa. Existen tres enfoques distintos para identificar la valoración del precio:

Fuente: Socatelli, M. (2015). Enfoques para identificar la valoración del precio, pág. 261.

El precio no necesariamente es igual al valor de los productos o servicios, ni similar a los costos de producción de estos, ya que el precio oscilará de acuerdo a diferentes elementos, entre ellos las condiciones de oferta y demanda, la estructura del mercado, la disponibilidad de información de los compradores y vendedores, la capacidad de negociación de los agentes, entre otros.

Variables del establecimiento del precio

El establecimiento de los precios se ve afectado por una serie de factores condicionantes que actúan como limitantes del precio, mientras que otros lo estimulan permitiendo el logro de los objetivos de la estrategia de precios que persigue la empresa. Entre los factores condicionantes están:

Factores Condicionantes del precio

Fuente: Socatelli, M. (2015). Factores condicionantes para el establecimiento de precios, págs. 265-267.

La percepción de valor en productos y servicios turísticos se divide en cinco categorías:

Factores condicionantes para el establecimiento de precios

Fuente: Socatelli, M. (2015). Factores condicionantes para el establecimiento de precios, págs. 265-266.

Plaza

Aun cuando el concepto “plaza” evoca un punto geográfico determinado, el término no se refiere al lugar donde se ubica el negocio, sino al sitio donde se encuentra el potencial cliente y a la manera en que los productos y servicios se venden, el entorno donde estos se promocionan y los canales de distribución que se usan para llegar al consumidor. Por tanto, la plaza incluye todas las actividades de la empresa u organización necesarias para poner el producto a disposición del mercado meta, lo cual también es conocido como “posición o distribución”.

Un componente sumamente importante de la plaza es el conjunto de organizaciones, empresas, personas o medios que son utilizados para hacer llegar los productos y servicios desde el productor al consumidor, sean estos los canales de distribución, y a cuyo conjunto se les denomina “la cadena de distribución”. De esta forma, cuando se habla de establecer las estrategias de manejo de la plaza, se refiere a la selección de los canales de distribución y la designación de sus roles dentro del proceso de comercialización. Además, todo esto adquiere una dimensión global con el advenimiento de Internet, considerando que la distribución implica el desarrollo de las acciones, procesos y actividades para llevar los productos desde el punto de fabricación o prestación de los servicios hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final, en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan o desean.

Promoción

Para que un cliente potencial adquiera el producto o servicio que necesita o desea, este debe saber de su existencia, sentirse persuadido para comprarlo y recordar que existe. Por tanto, es indispensable realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo luego le recuerden que existe.

En este sentido, de acuerdo con Kotler y Armstrong (2007), "la promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren". Todo esto es posible bajo la presunción de que los productos y servicios cuentan con una buena calidad, satisfacen las necesidades o deseos del potencial consumidor, tienen un precio que los clientes están dispuestos a pagar y están disponibles en el lugar y tiempo precisos. Asimismo, Jerome McCarthy (1997) asegura que "la promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos".

La promoción incluye el uso un conjunto de herramientas y formas de comunicación tales como: la publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas, el mercadeo directo, el merchandising, la propaganda y el punto de ventas. Todas estas tienen como objetivo conformar una estrategia promocional para cerrar la brecha de información entre los vendedores y compradores potenciales. Además, la selección y combinación de dichos mecanismos será el resultado del estudio del perfil del cliente meta, del producto o servicio que se está promocionando y del presupuesto con que se cuente.

En turismo, la mayor herramienta de promoción sigue siendo lo que se conoce como “boca a boca”, “cara a cara” o “boca a oído”, que se refiere a la recomendación de un cliente para sus semejantes. Se estima que, por cada cliente satisfecho, la promoción boca a boca multiplica en otros diez eventuales clientes, mientras que la insatisfacción perjudica el negocio en al menos diez clientes potenciales. La satisfacción, desde luego, va a depender de la calidad de los servicios prestados, para lo que el concepto de mercadotecnia, desde el diseño, es sumamente importante.

Elementos de la mezcla de promoción

La mezcla de promoción es el conjunto de técnicas de comunicación y medios de difusión que se combinan de forma determinada para generar un mensaje que estimule al mercado meta sus decisiones de compra a favor de los bienes o servicios que se ofrecen. La promoción busca generar un impacto directo en el comportamiento de los clientes potenciales que se traduce en una compra.

El desarrollo y la ejecución de las acciones de promoción es un proceso continuo y constante, no solo para darse a conocer sino para mantener e incrementar la clientela. Las acciones de promoción y el uso específico que se les de a los elementos de la mezcla se relacionan directamente con la etapa en que se encuentran la empresa u organización, y el ciclo de vida de sus productos o servicios.

A nivel financiero, algunas veces se ve la promoción como un gasto, pero en la realidad es una inversión, siempre que la mezcla de promoción sea el resultado de un adecuado proceso de planeamiento, el cual asegure el logro de los resultados que persigue. El plan de una promoción exitosa empieza por tener un amplio conocimiento y manejo de cada uno de los elementos que componen la mezcla de promoción (Socatelli, M. 2015 p.40). Estos se detallan en la siguiente imagen.

Elementos que componen la mezcla de promoción

Fuente: Elaboración propia

En este caso se ampliará un poco más sobre los conceptos de publicidad y promoción de ventas, que se tienden a confundir.

Publicidad

Para Stanton, Walker y Etzel (2005), autores del libro Fundamentos de Marketing, la publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.

Para Mario Socatelli (2015), la publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros; los cuales se promueven con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. La publicidad, fundamentalmente, cumple con cuatro grandes funciones dentro del contexto de la promoción:

1. Presenta un cúmulo de información al consumidor, al hablarle sobre las características de los nuevos productos o servicios o las novedades que estos presentan cuando ya están establecidos en el mercado.

2. Refuerza el comportamiento del consumidor por medio de una comunicación específica con aquellos individuos que han adquirido o disfrutado de un determinado producto o servicio.

3. Provoca la adquisición por primera vez de un producto o servicio. Si los consumidores están expuestos a un flujo continuo de publicidad, su curiosidad se despertará y muy a menudo se traducirá en una compra.

4. Provoca la adquisición por primera vez de un producto o servicio. Si los consumidores están expuestos a un flujo continuo de publicidad, su curiosidad se despertará y muy a menudo se traducirá en una compra.

Según el alcance geográfico de los medios publicitarios que se elijan para hacer propaganda, esta se divide en cuatro grandes categorías, a saber: publicidad local, nacional, internacional y cooperativa.

Promoción de ventas

Algunas veces la promoción de ventas es utilizada y se confunde con el concepto de la mezcla de promoción. En realidad, la promoción de ventas consiste en todas las actividades promocionales que no sean publicidad, relaciones públicas, propaganda, mercadeo directo o venta personal, y que se realizan con el fin de estimular el interés, la prueba de un producto o servicio o su compra por parte del consumidor final o de los intermediarios. Ejemplos de actividades de promoción de ventas son los siguientes: cupones, descuentos, bonificaciones, concursos sorteos, muestras gratuitas, artículos promocionales, exhibiciones en puntos de venta, degustaciones de los productos.

Las cuatro "P" han evolucionado. Estas siguen en constante cambio y, en la actualidad, para algunos autores, las cuatro “P” se han convertido en siete. Esta teoría plantea que las "4P" están enfocadas hacia la comercialización de productos tangibles, por ello, con el fin de responder a las necesidades y retos que envuelven la comercialización de servicios, se incluye tres nuevos elementos en la mezcla de mercadeo.

Elementos de la mezcla del Mercadeo 7P

Fuente: Adaptado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 15-16.

Proceso

Son los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio le llegue al consumidor de determinada forma y en el tiempo establecido. Además, se refiere a la forma en que se le brinda el servicio al cliente en términos de calidad, eficiencia y eficacia, aspectos que pueden generarle ventaja competitiva a una empresa u organización. El proceso considera el enfoque del negocio en particular, incluyendo cómo se le puede dar valor al producto a través de la forma de venderlo y cómo desarrollar relaciones con el cliente, establecer vínculos y propiciarle una experiencia interactiva.

Personas

En las "4P" solo se considera dos partes: el oferente y el cliente. En la nueva estructura, se incluye a todas las personas involucradas en la prestación de un determinado servicio o la entrega de un determinado producto, es decir, los proveedores, los consumidores, los empleados, entre otros. Por ello, las nuevas estrategias de comunicación abarcan a todos estos actores.

Prueba

Refiere a lo que el cliente puede ver antes de comprar. Busca comprender la perspectiva del cliente con respecto al ambiente en que el producto o servicio es entregado, incluyendo entorno físico, presentación o empaque, el apoyo de material publicitario y cualquier otro elemento que apoye en la exposición como medio para generar valor.

Esta teoría se fundamenta en que, para comercializar de forma exitosa, el desarrollo de los planteamientos estratégicos debe ser un equilibrio entre las “5C”.

Las cinco "C" del Mercadeo

Fuente: Elaborado por Dinorah Calvo a partir de la unidad didáctica Mercadeo Aplicado al Turismo, págs. 17-18.